Local Search & Marketing – 10 tendenze di cui tenere conto nella creazione di una strategia mobile vincente

In una recente ricerca condotta da Burke Inc, per conto della LSA (Local Search Association) americana, ha rilevato che nel 2014, in media, i cellulari / smartphone sono stati utilizzati per fare ricerche in Internet (attraverso motori di ricerca, pagine gialle, siti di recensioni, comparazioni e offerte quotidiane) nel 42% dei casi. Il tempo speso per le stesse operazioni, nel 2013, è stato del 34%. Nella ricerca presentata si parla del mercato USA, ma le stesse dinamiche possono essere applicate anche all’Italia.

Questo forte aumento dell’utilizzo dei dispositivi mobili nella ricerca di informazioni, dovrebbe determinare un’immediata revisione della strategia di marketing per la Local Search & Marketing.

Ecco un breve decalogo di cui tenere conto nella fase di revisione, tratto (e liberamente tradotto) da questo articolo apparso su Search Engine Land:

1. Una strategia mobile è divenuta quasi obbligatoria

Sviluppare una strategia local di marketing non è più solo un vezzo. I computer ed i laptop sono ancora gli strumenti principali per le navigazioni su internet, ma il trend indica chiaramente che il divario si riduce anno su anno. Nel 2012, su un campione di intervistati, l’80% aveva utilizzato un computer per effettuare ricerche sul web. La percentuale è scesa al 73% nel 2013 e al 66% nel 2014.

Dall’altra parte, le ricerche da smartphone e telefoni cellulari sono il 25% nel 2012, il 34% nel 2013 ed il 42% nel 2014. La tendenza è evidentemente orientata alla convergenza entro un anno, ed al superamento dell’utilizzo di dispositivi mobili per l’accesso alla rete entro un paio d’anni.

Dispositivo utilizzato per la ricerca internet 2014

2. I consumatori rispondono al Mobile Marketing

Ad oggi le campagne pubblicitarie destinate al mobile non sortiscono gli effetti sperati: call-to-action inefficaci; difficoltà della misurazione del ROI; o, più semplicemente, un pubblico di destinazione non ancora abituato all’interazione su schermi piccoli. Come abbiamo visto, la tendenza indica che è in atto un cambiamento. Dunque la spesa destinata al mobile adv roddoppierà nei prossimi 3 anni, sfiorando i quasi 59 miliardi di dolla entro il 2018 (mercato USA. Fonte eMarketer US Ad Spending Q4 2014 forecast).

Inoltre, le statistiche più recenti rivelano che i consumatori stanno iniziando a rispondere agli stimoli dalla pubblicità su mobile. Alcune recenti indagini dimostrano che il 55% del campione di consumatori esaminato ha cliccato su annunci pubblicitari pertinenti alle proprie ricerche e, per il 53% di questi ultimi, si è verificata una conversione in vendita.

Consumatori che hanno cliccato / premuto su un annuncio per cellulari sul proprio dispositivo mobile

3. Sempre più clienti in mobilità ricercano informazioni local

Negli ultimi 12 mesi i tempi e le modalità di ricerca di informazioni local da mobile sono cambiati profondamente. Solo nell’arco dell’ultimo anno, è stato registrato un aumento del 25% delle ricerche local da parte di consumatori fuori casa e lontani dal posto di lavoro. Oggi, la maggior parte delle ricerche di informazioni locali (52%) avviene su telefoni cellulari o smartphone, mentre gli utenti si trovano in auto o comunque fuori casa o lontani dal lavoro.

Quando si guarda per informazioni locali sul proprio dispositivo mobile

4. I clienti utilizzano i dispositivi mobili nei negozi. Agire di conseguenza

Il 60% dei consumatori dichiara di utilizzare il proprio smartphone spesso o sempre durante lo shopping nei centri commerciali o nei negozi al dettaglio. Anche questo dato dimostra un evidente trend di crescita: sia nel numero di consumatori coinvolti, sia nella frequenza di utilizzo dello smartphone durante l’attività d’acquisto. Gli esercenti, timorosi del fenomeno dello showrooming (i consumatori prendono visione e provano i prodotti desiderati in negozio, per poi acquistarli, magari a meno, via web su ecommerce o marketplace), vedono nell’utilizzo di tecnologie mobile in negozio una criticità. In realtà il fenomeno, ad oggi, è tutt’altro che drammatico per le attività commerciali offline, anche se il trend è più che evidente. Una ricerca del Census Bureau del Dipartimento del Commercio USA riferisce che le vendite degli ecommerce rappresentano il 7,7% del volume totale, determinando dunque che il 92% avviene ancora in store. Un’altra ricerca ha riscontrato inoltre che più della metà degli acquisti di smartphone comprendono almeno una visita in negozio fisico e circa il 64% di tali acquisti, avviene poi online.

Quanto spesso si usa lo smartphone all’interno di negozi e centri commerciali

Sono tutti dati estremamente interessanti, se utilizzati per definire con chiarezza una strategia di marketing locale. I potenziali clienti utilizzeranno i propri smartphone durante le sessioni di showrooming: è comunque un’opportunità, e come tale va sfruttata. Campagne di local adv, per portare clientela in negozio; oppure strategie di in-store marketing, per veicolare messaggi pubblicitari specifici direttamente all’interno del negozio, nei pressi di determinati prodotti o servizi.

5. Gli utenti rispondono al Mobile Marketing, e diventano Clienti quando ricevono stimoli rilevanti per il processo d’acquisto

Abbiamo già visto che i consumatori utilizzano i propri dispositivi all’interno dei negozi fisici, per verificare la convenienza dei prezzi e la disponibilità presso la concorrenza. Proprio sulla base di questi meccanismi, dunque, gli stessi consumatori saranno più disponibili ad accettare sui propri dispositivi mobili offerte specifiche, relative agli oggetti ricercati. Gli annunci più efficaci, infatti, sono quelli che soddisfano nell’immediato le esigenze del consumatore. Secondo la già citata ricerca, il 56% dei consumatori ha cliccato su una pubblicità per cellulari e smartphone e ha completato il processo d’acquisto, perchè il contenuto dell’annuncio era rilevante per qualcosa che già stavano ricercando. Andando oltre, il 50% di coloro che hanno cliccato sull’annuncio, lo hanno fatto perchè in esso era contenuta un’offerta speciale, uno sconto interessante o delle condizioni particolari.

Le ragioni principali per cui un annuncio su mobile ha portato all’acquisto

L’utilizzo di dispositivi mobili accompagna l’utente in gran parte del percorso di acquisto, sia che questo si concluda online, sia che si concluda in negozio. Strategie efficaci di di mobile marketing, dovrebbero svilupparsi sì sulla brand awareness, ma anche sulla capacità di profilare in maniera accurata il pubblico di destinazione, in modo da veicolare messaggi specifici ed offerte importanti in prossimità della fase di conclusione della decisione d’acquisto. Esempi possono essere la ricezione di coupon direttamente sul dispositivo mobile, nel momento in cui il consumatore entra in negozio, o offerte limitate nel tempo, che si attivino sulla base di ricerche specifiche effettuate dal potenziale cliente.

6. I consumatori in mobilità sono maggiormente predisposti all’azione

E’ già stato detto: in mobilità un consumatore è più incline all’azione e meno all’analisi. Oltre ai classici KPI, un’altra misura di coinvolgimento dei consumatori con azioni di mobile marketing è il tasso di azione secondaria. Le azioni secondarie sono le azioni intraprese a valle del clic su un annuncio: effettuare una telefonata, una prenotazione, la ricerca di informazioni geografiche o altro tipo di informazioni. Il grafico che segue mostra come gli annunci display, con targeting geografico, abbiano ottenuto tassi d’azione secondaria molto più elevati rispetto agli standard di settore, fino a 2,5 volte superiore.

Display mobile geo targeting azioni secondarie

E visto che sovente il targeting geografico raggiunge proprio gli utenti in mobilità, da ciò si evince che la predisposizione di questi ultimi all’azione sia molto maggiore rispetto all’utenza statica, più incline all’analisi e ricerca.

7. La ricerca locale da dispositivi mobili è sempre più dominata dalle giovani generazioni

Detto in parole semplici: un’attività di mobile marketing otterrà risultati consistenti, nella quasi metà dei casi, dalle generazioni più giovani, nella fascia di età compresa tra i 18 e i 29 anni. Indietro, ma di poco, la cosiddetta Gen X, la fascia d’età compresa tra i 30 e i 43 anni. Molto meno efficace sarà quell’azione rivolta alle fasce d’età più mature: dai 44 a oltre i 54 anni di età. E’ chiaramente una generalizzazione statistica, che andrebbe verificata caso per caso, settore per settore, per evitare, ad esempio, di perdersi una buona fascia di clientela alto-spendente.

Fasce di eta dei consumatori che usano dispositivi mobili per cercare prodotti o servizi local

8. Le performance delle campagne pubblicitarie su mobile sono monitorabili efficacemente, grazie alla grande quantità  di dati analitici

Ne abbiamo già parlato in precedenza: la quantità di dati analitici a disposizione del marketer, consente di profilare il pubblico di destinazione con precisione chirurgica, attraverso l’utilizzo di molti strumenti. E non si parla solo di targeting del pubblico o targeting geografico. E’ possibile massimizzare il ROI di un’azione di marketing anche ottimizzando il targeting per stagione, eventi specifici, orario, giorno della settimana, o per profili socio-demografici, come livello di reddito, occupazione, titolo di studio e molte altre variabili.

9. I consumatori preferiscono i siti web ottimizzati per il mobile alle App

Uno studio del 2013 condotto da Google/Nielsen ha rilevato che il 59% dei consumatori visita un sito web aziendale durante una ricerca da mobile. Ciò nonostante, è emerso che oltre il 90% dei siti di piccole e medie imprese non sono ottimizzati per il traffico da mobile. Andando oltre, da una ulteriore ricerca è emerso che il 70% del campione intervistato preferisce visitare un sito web ottimizzato per il mobile rispetto alle app specifiche da installare su smartphone o tablet.

Da ciò si evince che tutte le aziende presenti online dovrebbero dotarsi di un sito web mobile-friendly, mentre non è sempre necessario sviluppare un’app mobile dedicata. Dal momento che molti consumatori visitano siti web con i propri dispositivi mobili, avere un sito web ottimizzato per il traffico da mobile che contenga le informazioni aziendali chiave è essenziale. Un’esperienza negativa di visita su un sito web non ottimizzato, può creare la stessa insoddisfazione di un’esperienza negativa all’interno di un negozio fisico. Allo stesso modo, una buona esperienza di navigazione su un sito responsive, con chiare informazioni, bene organizzate, può generare traffico di ritorno.

Mobile friendly vs App

10. Gli utenti mobili di solito effettuano ricerche con intenzioni local

Google ha riferito che, nel corso dello scorso anno, il 56% delle ricerche da dispositivi mobili avvenute per strada o all’interno di punti vendita, hanno avuto la finalità di ottenere informazioni localizzate. Tale osservazione trova riscontro in un’altra ricerca, da cui emerge che annunci per cellulari, contenenti il nome di una località o città, sono in grado di ottenere CTR superiori del 200%, rispetto a quelli sprovvisti.

Un altro sondaggio, sempre condotto da Google, ha fatto emergere che circa il 50% dei consumatori che hanno effettuato ricerche da dispositivi mobili, hanno generato visite ai negozi fisici entro un giorno. Al contrario, solo un terzo delle ricerche effettuate da computer/tablet hanno generato una visita in store. Da qui si comprende come Local e Mobile sia potenti catalizzatori reciproci.