Possiamo affermare che i nostri comportamenti attuali sono influenzati dai comportamenti che abbiamo adottato in passato. La coerenza e la continuità sono due caratteristiche positive del nostro comportamento, e per tale motivo, per natura, cerchiamo di mantenere coerenza tra azioni e comportamenti in momenti diversi della nostra vita.
In sostanza, quando un individuo ha preso un impegno è piuttosto difficile che rifiuti un impegno successivo con la medesima persona, poiché le persone cercano sempre di mantenere una linea unica tra quello che dicono e quello che fanno, perché se così non fosse correrebbero il rischio di essere considerati indecisi, incoerenti o peggio ancora bugiardi.
Il rispetto della parola data assume un significato ed un valore importante a livello sociale, al punto da rappresentare motivo di crescita della credibilità personale nelle gerarchie sociali.
Il meccanismo della coerenza, installato di default nella mente umana, consolidato dalle buone norme di sopravvivenza e di scambio sociale, può così essere utilizzato come leva per le attività di comunicazione, e soprattutto di fidelizzazione.
Infatti, dopo aver compiuto una scelta, ogni individuo tende a giustificarla con scelte successive analoghe. La coerenza, diventa quindi un valore positivo soprattutto per se stessi. Ogni persona che può vantare tra le sue caratteristiche la coerenza, ogni qualvolta prenderà un impegno istintivamente sentirà la necessità di portarlo a termine. Il secondo istinto sarà quello di mostrare di averlo fatto, rafforzando il valore della scelta.
Per lo stesso motivo spesso le aziende, le associazioni, gli enti benefici cercano di fare in modo che i propri target assumano impegni minimi, che gradualmente portino il cliente ad acquistare ciò che realmente interessa loro vendere, sfruttando il principio di coerenza verso piccole decisioni precedenti.
A titolo di esempio, Robert Cialdini, nella sua opera sulla persuasione, prende in considerazione le strategie di alcune associazioni nelle quali i promotori approcciano alle proprie “vittime” con una semplice richiesta di impegno su petizione contro la povertà, contro la fame nel mondo, la salvaguardia dei bambini, etc. Quel primo irrifiutabile impegno, è alla base di quello che viene definito un funnel di vendita strutturato nel quale l’individuo sarà portato ad offrire prima una donazione libera, poi ad effettuare donazioni su richiesta tramite azioni di marketing diretto che possono portare anche ad una sorta di reclutamento di attivisti.
Su queste basi, possiamo affermare che è possibile fare affidamento sul principio di coerenza per manipolare le scelte delle persone, portandole ad acquistare prodotti e servizi lungo un percorso di impegno che sia strutturato ed accettabile. Questo avviene attraverso la richiesta di azioni che abbiano le seguenti caratteristiche:
- siano riconosciute come scelte: l’azione deve essere una scelta che deve essere necessariamente fatta dall’individuo e non imposta;
- siano pubbliche: le azioni pubbliche danno eco all’impegno e legano per coerenza l’individuo al brand, al percorso;
- richiedano uno sforzo: le azioni oltre ad essere libere e pubbliche devono anche comprendere uno sforzo. L’individuo deve impegnarsi con delle scelte che abbiano un valore. Se una cosa non costa nulla, o viene percepita come tale, non richiama il principio di coerenza.
Consideriamo quindi questo principio sia quando organizziamo i nostri funnel di vendita, ma soprattutto teniamo conto della leva che questo principio ha nel momento in cui ci rendiamo disponibili a compiere azioni che all’apparenza possono sembrarci insignificanti, potrebbero implicare un automatico impegno in qualcosa che potrebbe costarci davvero molto.