SEO: come misurarne i risultati

Tra le attività di marketing gestite da GBS, la SEO è sicuramente quella che ci viene richiesta di più, sia perché ormai ne parlano tutti, sia perché si tratta di una parte del marketing mix ormai imprescindibile per ogni business, anche non solamente online.

Alle volte, su alcuni progetti non è facile misurare la bontà di un progetto SEO, sia in termini di risultati che è possibile prevedere, sia in termini di obiettivi e ritorno effettivi. Pochi clienti sono in grado di correlare, anche solo spannometricamente, il ritorno economico di un’attività di ottimizzazione per i motori di ricerca.

Con questo pensiero in testa, che ci tormenta ormai da molto tempo, siamo andati a trovare un cliente (in possesso di un medio e-commerce), il quale, molto soddisfatto del lavoro svolto finora, ci ha elencato con estrema precisione il ritorno che ha da ogni campagna in corso, mettendo la SEO al primo posto come ROAS (Return On Ad Spend – mettiamoci il cuore in pace, la SEO è un’attività pubblicitaria), con quasi 10,00 Euro di ritorno per ogni euro investito.

Colpiti da questa chiarezza, abbiamo voluto tirare le somme e definire con la medesima precisione il metodo utilizzato da un’Agenzia SEO come GBS per stabilire gli obiettivi di una attività SEO, che si tratti di ottimizzazione on-site purissima, pianificazione editoriale, link building o (come succede nella maggior parte dei casi) di un mix delle tre.

Posizionamento e visibilità organica

All’inizio di ogni progetto SEO, durante l’intervista di kick-off, stabiliamo con molta precisione quali siano le parole che definiscono in maniera più completa il business del cliente. Queste parole diventano le keyword obiettivo, attorno alle quali progettiamo le attività di ottimizzazione SEO. Oltre alle parole scelte dal cliente, cerchiamo sempre di allargare l’ambito a keyword più complesse, a sinonimi o a correlate, in modo da avere un controllo molto più completo sullo stato di visibilità del progetto. Inoltre, le liste di keyword individuate hanno funzioni molteplici e possono essere utilizzate sia per la definizione della struttura dei contenuti, sia per la redazione di testi e metainformazioni, sia come base per la keyword research per campagne SEM.

Definire le liste di parole chiave, raggruppate per search intent e per pagina obiettivo, ci permette di comprendere al meglio se l’attività svolta sta andando nella direzione giusta, e di applicare, nel caso, i correttivi necessari.

Traffico e metriche di navigazione

Una volta ottimizzato il sito web, definito un piano editoriale e attivata una campagna di link building, anche solo basilare (nel 2019 è impossibile pensare di fare SEO solo con l’attività di ottimizzazione tecnica, senza contenuti e senza un progetto, seppur minimo, di outreach), il primissimo KPI da tenere sott’occhio è il traffico. Nella maggior parte dei casi, i posizionamenti obiettivo vengono ottenuti dopo qualche mese dall’inizio del progetto, soprattutto per keyword ad alto traffico e competitività, ma il traffico inizia a salire, anche solo di poco, quasi immediatamente. Inoltre, la verifica del traffico ci permette di valutare eventuali sfumature dei search intent individuati, su cui possiamo insistere in ulteriori ottimizzazioni del progetto.

L’analisi del traffico, inoltre, deve essere rivolta anche alle metriche di navigazione e di qualità della sessione, così da tenere sotto controllo KPI derivati come bounce rate, pageviews, pages per session e tempo di permanenza.

Conversioni/Fatturato e ROAS

Questo è il KPI principale. Ogni attività di marketing ha come scopo ultimo la vendita. Che si tratti di un servizio, di un prodotto o di spazi pubblicitari, la monetizzazione è il fine per cui si rende necessaria un’attività consulenziale e progettuale di miglioramento della visibilità organica.

È facile definire il rendimento della nostra strategia SEO, e fare la proporzione tra investimento effettuato e ritorno ottenuto. È sufficiente utilizzare Google Analytics, che ci permette di valutare sia le conversioni dirette attribuite al canale organico, sia le conversioni indirette attribuite al canale organico. Se l’attività prevede vendita online, la relazione è tra entrate generate ed investimento, mentre se si tratta di un progetto di lead generation, la relazione è tra contatti generati e investimento.

Sistema di reportistica personalizzato

Alla fine di questa attività progettuale, è necessario strutturare un sistema di reportistica ad hoc, dove emergono con chiarezza i KPI monitorati in funzione del business del cliente, in modo da avere tutte le informazioni necessarie a colpo d’occhio. I report devono essere costruiti sulla base di una narrazione che tenga in considerazione le esigenze del cliente, dove gli elementi tecnici siano sempre chiari e funzionali, adatti anche nel caso in cui, come spesso accade, ci troviamo a confrontarci con un’unica persona che ha anche l’incombenza di riferire internamente quanto fatto, la direzione presa e i risultati ottenuti.

Una volta definiti questi elementi, l’attività SEO e i risultati ottenuti saranno sempre misurabili e riportabili ad obiettivi chiari e ad un ritorno identificabile e, auspicabilmente, positivo.