Rand Fishkin al Web Summit. Il mondo della SEO nel 2018

Rand Fishkin ha recentemente tenuto un breve speech al Web Summit 2017 a Lisbona. Il titolo del suo intervento è stato “SEO World 2018. How SEO is affected by Google’s changes, searcher behavior, new technology and the marketing world“, ovvero “Il mondo della SEO nel 2018. Come la SEO è influenzata dai recenti cambiamenti introdotti da Google, dai comportamenti degli utenti che effettuano ricerche, dalle nuove tecnologie e dal mondo del marketing in generale”.

Il concetto fondamentale, espresso da Rand Fishkin durante il suo intervento, è stato su cosa sia possibile fare nel 2018 per “farsi apprezzare” da Google nel posizionamento di pagine e siti. Infatti, se è vero che alcune tecniche non siano più efficaci come una volta (se non, addirittura, siano diventate nocive), è anche vero che oggi Google offre molti nuovi modi per rendersi visibili e raggiungibili.

 

Google rappresenta ancora una gigantesca fonte di traffico? Capace di portare potenziali clienti sul sito, come una volta? La risposta è Sì!

Rand ha presentato alcuni dati statistici, raccolti mediante gli strumenti di Moz (e non solo) e ha fornito la propria visione per comprendere quali saranno i fattori e gli elementi che, nel 2018, potranno essere sfruttati per migliorare il posizionamento di un sito su Google.

Erroneamente, infatti, si ritiene che il traffico generato da ricerche sui motori sia stato messo in crisi dall’avvento dei social. Ma questo è vero solo considerando un microscopico campione di siti. Facebook, ad esempio,  veicola molto traffico verso un numero molto ristretto di siti siti (il 42% del traffico, per i primi 10 siti per traffico complessivo). Espandendo l’analisi, però, e considerando il traffico referral di una base maggiore di siti (non solo i primi 10 per traffico), emerge che l’origine maggiore è Google (26%), mentre Facebook si attesta all’11%. 

È interessante anche notare il dato gigantesco di traffico generato da YouTube e Reddit, per i siti in Top 10.

 

E il mobile? È davvero l’attuale miglior campo di battaglia?

Da un punto di vista prettamente strategico, il mobile è il presidio più importante nello sviluppo di un progetto web: un sito deve essere veloce, leggibile e leggero. Ma da un punto di vista di quali opportunità possano essere sfruttate ADESSO, il traffico da desktop genera ancora più opportunità, per tutta una serie di fattori, che andiamo a vedere.

 

CTR su Google Mobile vs. Google Desktop

È evidente come sul desktop ci siano ancora maggiori possibilità di visibilità per un sito presente in tra i risultati, ma non immediatamente visibile, come su un dispositivo mobile.

 

Dunque, oggi, dove si fanno ricerche online?

Il risultato in diminuzione di Google Maps è causato dall’inserimento di risultati locali tra i risultati di ricerca di Google Search. Un dato notevole è dato dalla crescita, seppur timida, di Amazon e FB come motori di ricerca!

 

Google sta bene e cresce velocemente!

Il volume delle ricerche su Google Search è in crescita e si sta attestando su un trend di +10%/15% del 2017 rispetto al 2016. Nella ricerca presentata non si tiene conto dei dispositivi iOs e delle ricerche vocali. 

È interessante il dato esposto dalla slide qui sopra: tratta il CTR medio sulle pagine di risultati di Google nei 12 mesi di analisi del 2016. Il primo dato che emerge, è che non ci sono particolari scostamenti da un mese all’altro, se non dovuti in piccole percentuali dai trend stagionali. In media, le ricerche che si concludono con clic su risultati sponsorizzati sono il 2,4%; quelle su clic su risultati organici il 55%; mentre le ricerche che si concludono SENZA clic, sono in media il 43%. Interessante, vero?

 

Cosa sono le SERP feature?

Google è in grado di restituire i risultati arricchendoli di elementi che li rendano più semplici da decifrare, più ricchi di contenuti o esteticamente più gradevoli. Le SERP features, letteralmente le funzionalità dei risultati di ricerca, sono rappresentate da diverse tipologie di costruzione della pagina dei risultati di ricerca, tramite cui Google, in base al contenuto o all’intento di ricerca che rileva da parte dell’utente, può presentare i risultati.

Ce ne sono di diversi tipi: il tipo base, con il link in blu piatto; il tipo “rich”, che può contenere elementi grafici particolari (nel caso, ad esempio, di libri, musica e filme); il tipo con elementi aggiuntivi ad integrazione del risultato mostrato, come nel caso di ricette, le stelline delle recensioni, ecc; il box costruito su knowledge graph, ovvero tutti quei risultati che richiamano una scheda informativa, un estratto enciclopedico che serve a fornire una risposta direttamente nella pagina del risultato della ricerca; il carousel di immagini, ovvero risultati costruiti presentando diverse immagini prese da un’unica pagina, tipico di tutti quei contenuti che prevedano l’esecuzione di diversi passaggi pratici (ricette, tipi diversi dello stesso piatto, ecc).

 

Oggi Google presenta i risultati in pagina in diversi modi, costruendo l’ordine dei risultati e l’impostazione grafica della pagina stessa, sulla base di moltissimi fattori diversi

 

Alcuni tipi di pagine di risultati particolari tolgono opportunità SEO ( come per i film, i risultati locali, il meteo, le ricette), mentre in compenso, attraverso la scrittura di contenuti che riescano a rispondere a domande precise, è addirittura possibile posizionarsi sopra al primo risultato organico all’interno di un box molto visibile (snippet zero) o in una sezione di domande correlate alla domanda principale. O, ancora, all’interno di un box contenente dati strutturati, in SERP che mostrano risultati video (non solo YouTube) o immagini o App store.

 

In pratica, è possibile applicare tecniche SEO per mostrare risultati correlati alla propria attività, non solo mediante testi o immagini, ma sfruttando le caratteristiche di molte altre funzionalità del motore di ricerca. Con i video, con le domande correlate, con i “featured snippet“, con i risultati locali, con i Knowledge box, con le News (top stories), con le immagini, o attraverso App pubblicate sugli App store.

 

Dai “risultati di ricerca” alle “risposte”

Tantissime query non ottengono clic. Perché? Perché riguardano domande che ricevono risposta direttamente in SERP (es. il meteo, la programmazione del cinema, ecc). Secondo i dati presentati da Rand Fishkin, circa il 49% delle ricerche su Google NON ottiene clic.

 

Perché dunque sacrificare ricerche che potrebbero generare clic a pagamento con “risposte” fornite direttamente in SERP? Ciò accade anche in SERP dove sono presenti annunci che, in qualche modo, vengono penalizzati dalla presentazione di risultati che rispondono direttamente alla domanda (scoraggiando dunque il clic e, di conseguenza, penalizzando il CTR dell’annuncio).

Questo avviene probabilmente perché Google ha deciso di rinunciare a ricavi economici a breve tempo, per scambiarli con acquisizione di dati legati ai comportamenti di ricerca (qualcuno ha detto AI + Machine Learning?). Da ciò, deriva che Google stia cercando di diventare un motore di risposte e non più un “semplice” motore di ricerca. L’aggiunta ai risultati di ricerca di elementi che personalizzano, interpretano e integrano le informazioni da mostrare, fanno sì che “Google sappia sempre ciò che intendo con la mia domanda!“. Da qui, anche la pubblicità può diventare una risposta da fornire in base alla domanda che viene posta (voli aerei, case in affitto, app, ecc).

Un esempio del concetto di “scommessa” che Google fa nel tentare di indovinare la risposta gusta alla domanda posta, è data dai “featured snippet”, gli snippet zero che aggregano informazioni prelevate dal sito che (secondo Google) fornisce la migliore rispsta a quella specifica domanda e che viene presentato all’interno di un box molto visibile in cima alla pagina di risultati di ricerca.

Strutturando le informazioni sotto forma di risposte a domande poste attraverso Google, si ottiene un posizionamento anche per ciò che è correlato alle ricerche vocali (Google voice). Così anche gli estratti, i risultati proposti sotto forma di cards, per elencare diverse tipologie di qualcosa che potrebbe essere ricercato.

 

Il passaggio da “intento (di ricerca) espresso” a “intento (di ricerca) dedotto”.

Prima le parole scelte per effettuare una ricerca impattavano direttamente (e pesantemente) sui risultati. Oggi Google SA cosa vuoi meglio (e prima) di te stesso!

Ci sono indizi che fanno intuire di come Google usi certi elementi per fornire risposte predittive:

• La posizione geografica e i comportamenti precedenti degli utenti in un luogo preciso;
• Alcune caratteristiche dei dispositivi: modello, sistema operativo, quali App sono installate, ecc;
• Storico delle ricerche, App e cronologia;
• I dati in Gmail e tutto ciò che “passa” attraverso la sua tastiera;
• Elementi temporali e schemi basati sul tempo;

Persone, utenti, luoghi, dispositivi diversi, ottengono risposte (risultati) diversi. Non si tratta solo di “suggerire” una pagina rispetto a un’altra, ma proprio di disporre i risultati in maniera totalmente diversa di volta in volta. L’esempio che riporta è una ricerca per “storm” effettuata a Seattle, rispetto alla stessa ricerca effettuata a San Diego.

Il comportamento dell’utente, rispetto a determinati risultati di ricerca può generare in google una sorta di “retargeting organico”. Rand, infatti, riporta l’esempio di una esplorazione iniziale per costruirsi l’idea di una vacanza in giappone. Il clic e la successiva navigazione sul sito di un resort in particolare ha condizionato pesantemente i risultati di ricerca successivi, tanto che, anche nella successiva fase valutativa, quello specifico resort veniva proposto in maniera continuativa, tanto da ottenere un ruolo “speciale” nel percorso decisionale della prenotazione successiva.

 

E se Google diventasse un motore di suggerimenti?

I marketer avrebbero 2 possibilità di scelta:
– catturare l’attenzione del potenziale cliente, PRIMA che questo incontri il prodotto e scopra di nutrire interesse verso di esso; oppure
– competere, senza alcun vantaggio strategico, alla fine del percorso di scoperta e considerazione, nella fase finale di scelta;

 

Dunque, come si fa a rendere competitivo il proprio sito su Google nel 2018?

Rand Fishkin elenca 8 aree tematico/funzionali dell’attuale algoritmo di posizionamento di Google.

Le aree di opportunità sono: content, links, capacità di soddisfare l’intento di ricerca, le keyword, la qualità del dominio di destinazione, l’esperienza utente sul sito, la capacità del sito di farsi “esplorare” da Google e la personalizzazione dei risultati in base alle caratteristiche specifiche di utente, dispositivo, località viste sopra.

Vediamoli ad uno ad uno.

• Contenuto: Il testo di una risorsa web, corrisponde a quanto il sistema di machine learning di Google intende come rilevante, di alta qualità e vicino all’intento di ricerca dell’utente? Se non lo è, bisogna intervenire per creare i migliori presupposti.
• I link: checché se ne dica, link da fonti autorevoli, costruiti su anchor-text esplicativi fanno ancora la differenza per posizionare pagine e contenuti più in alto nel risultati di ricerca. Ciò che sta cambiando, velocemente, è la capacità di Google di comprendere la differenza qualitativa tra link e link.
• Capacità di soddisfare l’intento di ricerca: se Google rileva un alto tasso di rimpalli tra una pagina e l’altra o altri segnali che quella specifica pagina/sito non risolve il problema alla base di quella determinata domanda, questa verrà posizionata via via più in basso; quali sono i segnali? bounce rate alto, ritorni al motore di ricerca per altri risultati e così via.
• Keyword: l’uso intelligente e strategico di keyword all’interno di pagine e documenti, può fare (ancora) la differenza, sia a livello di ranking, sia a livello di CTR. Modificare il title di una pagina per renderlo più esplicito e più aderente ai trend di ricerca, può influire direttamente e sostanzialmente su ranking e ctr.
• Qualità/reputazione del dominio: i nomi di dominio possono trasmettere segnali di valore e qualità. Nomi di dominio di valore possono dare forte spinta alle pagine che ospitano;
• User experience: Google predilige siti che sappiano fornire all’utente che li visita semplicità di utilizzo, a prescindere dal dispositivo usato e dalla velocità di connessione, senza alcun impedimento;
• Aspetti tecnici e crawling: VELOCITA’ e accessibilità sono fondamentali per migliorare il posizionamento di un sito. Tutte le risorse di un sito devono essere esplorabili e accessibili.
• Personalizzazione dei risultati: come detto più in alto, la posizione, il dispositivo, la cronologia delle ricerche del singolo utente impattano in maniera significativa sulla creazione della pagina di risultati di ricerca di Google, arrivando ad essere anche pesantemente stravolta da utente a utente.

 

Per riassumere e concludere. Quali sono i principali fattori di posizionamento per Google nel 2018?

• Costruire la risposta alla domanda che un utente può rivolgere al motore di ricerca. E bisogna farlo meglio di chi è presente nella prima pagina dei risultati di Google per quella specifica ricerca/domanda;
• Accessibilità e performance tecniche per la migliore indicizzazione possibile del crwler di Google;
• Keyword research intelligente, intesa come la costruzione delle risposte, partendo dal modo in cui gli utenti pongono la domanda;
• Scegliere keyword “strategiche” e costruzione di argomenti rilevanti da trattare nei contenuti;
• Velocità di caricamento e massima leggibilità su qualsiasi dispositivo e a qualunque velocità di connessione (leggerezza del peso delle pagine);
• Individuare le migliori opportunità rappresentate da tutte le nuove SERP feature oggi previste da Google;
• Infine, ma non ultimo per importanza, essere capaci di conquistare più e migliori (rispetto alla concorrenza) link editoriali, provenienti da fonti autorevoli e qualitative;

Qui, il link alle slide proiettate: Bit.ly/seoin2018

Di seguito il video integrale dell’intervento di Rand Fishkin al Web Summit 2017 di Lisbona. Chi è Rand Fishkin? Scoprilo sul sito Moz.