7 cose da sapere per progettare la perfetta email per il recupero dei carrelli abbandonati

L’abbandono dei carrelli è un fenomeno tanto fisiologico e inevitabile, quanto espressione di un’opportunità che deve assolutamente essere sfruttata al meglio. In questo articolo proveremo ad elencare alcuni accorgimenti di cui tenere conto, per progettare la perfetta email da inviare per recuperare i carrelli abbandonati e creare le condizioni affinché l’utente decida di concludere l’acquisto lasciato in sospeso.

Le dinamiche di “abbandono” differiscono molto tra ecommerce e esperienza in negozio. Nel commercio fisico, l’acquirente si reca in negozio, si muove tra gli scaffali, si informa, compara le offerte e i prezzi dei prodotti che vede. Nel commercio elettronico il passaggio da un sito all’altro, la fase di comparazione, di riflessione, di raccolta di opinioni altrui è più veloce e semplificata. Il tasso di abbandono online è statisticamente più elevato rispetto alle vendite nei negozi fisici. 

I motivi di abbandono del carrello possono essere tanti: il carrello di un e-commerce può essere usato a mo’ di wish-list; può essere utilizzato dall’utente per verificare tempi di consegna e costi di spedizione; i passaggi per il pagamento (il cosiddetto check-out) possono essere vissuti dall’utente come eccessivamente complessi e, dunque, viene a mancare l’interesse.

Per investigare sulle cause probabili di abbandono dei carrelli esistono strumenti analitici che, uniti ad un corretto processo di analisi e test, consentono di individuare quali siano i punti di debolezza o le criticità di un ecommerce e, su questi, è possibile poi intervenire a diversi livelli.

L’argomento di questo articolo, però, è dedicato al recupero dei carrelli abbandonati. Premesso che, secondo alcuni studi recenti, il 70% circa dei carrelli riempiti viene poi abbandonato, è fondamentale avviare strategie finalizzati al recupero di quelle opportunità di vendita che sembrano sfumare.

Uno (di molti) dei sistemi più efficaci è il recupero del carrello abbandonato mediante l’invio di una mail all’utente (già registrato, e dunque noto) dopo un certo tempo dall’abbandono.

La scelta del tempo da lasciar trascorrere tra l’abbandono e l’invio del reminder deve essere individuato mediante diversi test. Ad esempio, nella gestione del progetto di Digital Marketing per conto di uno dei nostri clienti, abbiamo migliorato il tasso di conversione delle mail di recupero dei carrelli abbandonati, passando dal 6% al 17% di carrelli recuperati, semplicemente facendo partire la mail di reminder dopo poche ore dall’abbandono, anziché dopo un giorno, com’era stato impostato inizialmente.

Allo stesso modo, potrebbe funzionare esattamente l’opposto, inviando una mail con un lasso di tempo maggiore dopo l’abbandono. L’unico modo per scoprire cosa funzioni e cosa no, è testare, misurare, ripetere e testare ancora.

Quali sono gli aspetti da considerare nello sviluppo della strategia di recupero dei carrelli abbandonati?

Una parte fondamentale per la costruzione di una solida ed efficiente strategia di Digital Marketing è la precisa individuazione dei comportamenti e delle condizioni che portano il nostro cliente-tipo a concludere un ordine sul nostro negozio online. La comprensione delle dinamiche di acquisto del cliente-tipo è un valore assoluto, fondamentale per qualsiasi attività commerciale (online e non), ma nello specifico, è importante comprendere 2 aspetti fondamentali:

1. Qual è l’interazione dell’utente che converte, con i contenuti dell’email;
2. Quali sono le possibili criticità nel messaggio che inviamo;

Per rispondere alla prima domanda, è necessario individuare la migliore struttura della mail, che sappia tenere conto del contesto in cui verrà ricevuta, del dispositivo su cui verrà letta e delle azioni da compiere che verranno richieste all’utente.

Rispondendo alla seconda domanda, invece, andremo ad individuare quale debba essere il mix giusto nei contenuti da inviare: troppo pochi, e l’utente non viene “ingaggiato”; troppi, e si genera il rischio di “paralisi da analisi”.

Come deve essere fatta, dunque, una mail che abbia l’obiettivo di recuperare un cliente che ha riempito e poi abbandonato il carrello?

Secondo un recente sondaggio statunitense, circa il 72% dei rispondenti controlla regolarmente nel corso della giornata la propria email, utilizzando smartphone invece di PC e tablet. Se consideriamo il segmento 18/24 anni anni, la percentuale di utilizzo della mail dallo smartphone sale al 91%!

Dunque, considerazione semplice quanto fondamentale, prima di pensare al contenuto dell’email da inviare per recuperare un carrello abbandonato, dovremo farci carico della struttura e della massima leggibilità della stessa!

Riportiamo di seguito alcune indicazioni da tenere presenti in fase di progettazione della mail per il recupero di carrelli abbandonati:

1. Progettare la struttura della mail su una colonna sola;
2. Tenendo in considerazione le proporzioni del display del cellulare, è importante posizionare in cima i contenuti più salienti della mail;
3. Usare font leggibili (= grandi);
4. Assicurarsi che le immagini siano visibili (= grandi) e leggibili (= di buona qualità e di facile comprensione);
5. “Dare aria” ai blocchi: assicurarsi che ci sia dello spazio tra le immagini e il testo;
6. Assicurarsi che i bottoni delle CTA siano a prova di dito (grandi abbastanza da essere cliccate facilmente, anche su display piccoli);
7. Allo stesso modo, è necessario assicurarsi che le CTA abbiano un forte contrasto rispetto alle immagini e al background (= che siano ben visibili);

Possibili fattori di abbandono del carrello: troppa scelta

I consumatori, come accennavamo poco sopra, possono abbandonare un acquisto se non riescono a prendere una decisione in un eccesso di offerta. Pensiamo ad un prodotto qualsiasi su Amazon: quante alternative ci sono per la stessa tipologia? Ecco, questo eccesso di offerta può mandare in crisi un potenziale acquirente.

Cosa fare?

Sfruttando l’analisi fatta dagli altri acquirenti, alla ricerca del “meglio”. Un’attenta analisi delle ricerche all’interno del proprio ecommerce, spesso rivela quali siano i percorsi di scelta e di acquisto dei prodotti. Una chiave di ricerca molto comune è basata sul concetto di “miglior… “, “il migliore…”, ecc.

Ovviamente, ogni prodotto può essere definito “il miglior prodotto nella sua categoria”, saranno poi i volumi di vendita generati dalle singole ricerche a determinare quale sia effettivamente il migliore (o, almeno, quello considerato tale da chi lo ha acquistato).

Mediante questa semplice analisi euristica, potremo inserire nella mail di recupero proprio il prodotto considerato migliore nella categoria esplorata.

Esempio pratico: sono alla ricerca di una sciarpa. Ne guardo molti modelli, ma non ne acquisto nessuna.
Ne inserisco alcune nel carrello, ma non completo l’ordine. Abbandono il sito.
Dopo un determinato lasso di tempo, ricevo una mail contenente un suggerimento che mi indica quale sia la sciarpa considerata come migliore dagli altri clienti, che è presente nel mio catalogo. A quel punto la scelta non è più illimitata, cioè impossibile da prendere. Ma viene orientata, sfruttando una leva psicologica: la migliore sciarpa, a detta di tutti gli altri clienti.

L’euristica, appunto, è un metodo di approccio alla soluzione che si basa su scorciatoie mentali e processi pratici per prendere una decisione e raggiungere un determinato obiettivo.

Possibili fattori di abbandono del carrello: perché il cliente non conclude l’acquisto

Abbiamo visto alcuni dei motivi per cui un cliente non conclude un acquisto ed abbandona il carrello. I motivi, oltre a quelli citati, possono essere molteplici:

• Abbandono, perché la visita è solo esplorativa o informativa;
• Abbandono, perché non vengono fornite con chiarezza le informazioni sulla consegna dei prodotti acquistati (tempi/costi);
• Abbandono, perché emerge un costo eccessivo per l’acquisto di un determinato prodotto (prodotto + tasse + commissioni + consegna);
• Abbandono, perché la visita è servita per fare “ROPO” (Research Online, Purchase Offline – cerco online, acquisto offline). ROPO è il contrario dello showrooming;
• Abbandono, perché le opzioni di pagamento sono poche o insoddisfacenti;
• Abbandono, perché il sito è lento a caricare le pagine o manifesta problemi tecnici;

Della lista di problemi appena elencati, il tasso maggiore di abbandono è determinato dalla semplice visita esplorativa (34%) o dai tempi/costi di consegna insoddisfacenti o non chiaramente indicati (23%). In quel 23%, si cela un buon volume di opportunità di vendite: alcuni utenti che abbandonano, lo fanno perché ritengono i costi logistici eccessivi o insoddisfacenti, altri, più probabilmente, è probabile che non rilevino con precisione l’informazione e che non la vadano a ricercare. In questi casi, potrebbe essere sufficiente trasmetterla con chiarezza, per recuperare alcuni carrelli abbandonati.

La ricetta dell’email perfetta per il recupero dei carrelli abbandonati

Per riassumere, dunque, possono essere applicate al proprio business online, alcune best-practice che, senza andare a lavorare sul prezzo o sull’applicazione di uno sconto, possono contribuire a recuperare dei carrelli abbandonati.

Alcuni consigli, iniziamo con l’euristica:

• Invia un’email che abbia un titolo attraente e che sappia attirare l’attenzione del cliente, magari facendo leva sull’urgenza;
• Crea coinvolgimento, magari sfruttando la leva della riprova sociale. Inviare una mail che contenga recensioni del prodotto messo a carrello, potrebbe essere determinante nel percorso di decisione;
• Offri delle alternative al prodotto inserito a carrello;
• Fai presente che il prodotto in osservazione ha molto successo nella sua categoria (ma solo se è vero!);

Facciamo una promessa. Altri consigli:

• A volte, per disattenzione dell’utente o per criticità nell’usabilità del sito, non tutte le informazioni vengono trasmesse con chiarezza al cliente. La mail di recupero dovrebbe ribadire, con chiarezza, tutte le informazioni importanti: tempi, opzioni e costi di consegna (ad esempio);
• Fai presente che l’acquisto offre una serie di “protezioni”. Ad esempio, fai presente quali siano le opzioni di restituzione del prodotto (se ci sono);
• Usa elementi grafici per trasmettere sicurezza e fiducia;
• Renditi disponibile con un supporto umano, comunicando i canali di contatto diretto (se ci sono);

La gerarchia dei contenuti nell’email perfetta

Come dobbiamo costruirla, dunque, questa email di recupero dei carrelli abbandonati?

Tenendo conto di tutti gli elementi illustrati sino a questo punto, questo messaggio dovrà contenere alcuni elementi, disposti secondo una precisa gerarchia:

• Il logo del nostro brand;
• L’introduzione e gli elementi di navigazione;
• La Call to Action (che sia visibile “above the fold”, ovvero nella parte superiore del display, tenendo conto di tutte le possibili tipologie di dispositivo in uso dai nostri destinatari);
• L’immagine del prodotto principale abbandonato;
• Il contenuto “euristico”, ovvero l’aiuto che eventualmente forniamo all’utente per prendere una decisione;
• Rassicurazioni sui tempi, modalità, costi di consegna e restituzione;
• Rassicurazioni sulla sicurezza delle transazioni;

Questo elenco, ovviamente, è indicativo e generico. La comunicazione per il recupero di carrelli abbandonati può assumere forme e modalità diverse, anche all’interno dello stesso sito di e-commerce. E’ fondamentale l’analisi di tutti i dati di vendita (e di mancate vendite), in modo da sviluppare strategie ad hoc, calate nelle singole realtà.

Per concludere

L’approccio metodologico migliore per costruire un’efficace email di recupero dei carrelli abbandonati, non deve partire dall’obiettivo di “far concludere un acquisto”. Semmai, è importante comprendere quali possano essere le informazioni/rassicurazioni importanti da trasmettere al cliente, in modo che si senta incentivato a riprendere e concludere un percorso di acquisto interrotto.