Lo Storytelling: la comunicazione narrativa per la tua azienda

Racconta la tua azienda e i tuoi prodotti, come se ti rivolgessi a una persona cara, che vuoi conquistare!

All’interno della strategia di marketing, prova a raccontarti e a descrivere i tuoi prodotti o i tuoi servizi in un’ottica di comunicazione narrativa, utilizzando lo storytelling. Questa tecnica ti aiuterà moltissimo nella produzione di contenuti, capaci di coinvolgere ed emozionare il pubblico di riferimento con un messaggio di immediata comprensione. Così facendo, avrai sempre una risposta efficace alle fatidiche domande: “Che cosa scrivo? Dove trovo l’ispirazione? Come faccio a parlare dritto al cuore e alla mente delle persone giuste?”. Vediamo insieme come intraprendere questo percorso narrativo, passo dopo passo!

CHE COS’È LO STORYTELLING?

Storytelling è un termine inglese che significa raccontare storie. È una vera e propria arte che affonda le sue origini in tempi remoti. Fin dall’antichità si tramandano storie: dalle incisioni rupestri preistoriche, alle vicende bibliche, fino ad arrivare ai miti, alle fiabe e alle favole… Possediamo un patrimonio narrativo inesauribile: già da piccoli siamo educati ad ascoltare i racconti più disparati: reali, verosimili e fantastici. Ogni giorno, noi stessi diventiamo narratori. Siamo fatti di storie e la nostra vita è come un libro, composto da tanti capitoli. Infatti, parliamo della “storia della nostra famiglia”, di una “storia d’amore”, di una “storia di amicizia”.

PERCHÉ RACCONTARE STORIE E DA DOVE INIZIARE?

Interessare, coinvolgere, emozionare, persuadere, sedurre l’interlocutore sono alcuni dei motivi per cui raccontare storie. Allo stesso tempo la narrazione rende più semplice, immediata la comprensione del messaggio da veicolare. Gli obiettivi dello storytelling investono perciò sia la parte emozionale che razionale dei destinatari. La storia solletica infatti la curiosità del nostro interlocutore, che vuole essere informato e sapere come va a finire.

Perché queste condizioni si realizzino, la narrazione deve rispettare determinati requisiti. Innanzitutto, deve essere cucita su misura del destinatario. È perciò fondamentale conoscere molto bene il pubblico di riferimento, perché la storia scaldi il cuore, venga compresa e condivisa nel suo messaggio con la conseguente immedesimazione, apice del coinvolgimento.

Individuate le “persone giuste”, dobbiamo capire come comunicare, come rivolgerci a loro nel modo più coerente ed efficace possibile, definendo il tono narrativo e i canali di comunicazione (sito, blog, social media, ecc…).

Il tono narrativo dipende dal punto di vista del narratore ed influisce sulla percezione emotiva dell’utente. Se la prospettiva è oggettiva, il tono tenderà verso la formalità e il distacco. Se, invece, la prima è soggettiva, il tono sarà più informale, emotivo o sentimentale. In generale, il tono narrativo soggettivo conduce il pubblico in una dimensione più personale e intima, favorendo la sua partecipazione e identificazione.

La scelta dei canali di comunicazione è un altro fattore chiave del successo dello storytelling. Permette infatti di diffonderlo in modo integrato e differenziato. Possiamo realizzare alcuni contenuti specifici della narrazione d’impresa su un determinato canale. Ad esempio pubblichiamo gli articoli sul blog aziendale, per poi proporli nella newsletter e condividerli sui social network. A proposito di canali social, se ne utilizziamo più di uno, è importante diversificare il contenuto “storytelloso”, in base alle caratteristiche del social network relativo. Se su Facebook, condividiamo il blog post e approfondiamo lo storytelling, su Instagram, possiamo dedicarci al backstage, al dietro le quinte della narrazione stessa.

Per tutti questi aspetti è necessario ascoltare il pubblico, empatizzare con lui. È molto utile tracciare la sua esperienza come utente del tuo prodotto o servizio e seguire le sue conversazioni online, riguardanti il tuo business, in modo tale da intercettarne i bisogni, le paure, le abitudini, i temi di vita, i racconti. In seguito, possiamo procedere a raccogliere, analizzare e interpretare queste informazioni per valutare quali storie gli calzino a pennello.

Per definirla “storia”, la narrazione prevede almeno tre momenti imprescindibili:

• inizio
• rottura/crisi/difficoltà/ostacolo
• fine con superamento crisi/difficoltà/ostacolo

Questa struttura evoca lo schema narrativo delle fiabe. Proprio a loro ci ispiriamo per individuare i personaggi principali della storia:

• eroe
• antieroe
• aiutante
• strumento magico

Proseguiamo poi con l’individuazione della tipologia di storia che meglio rispecchia il messaggio da destinare al cliente, in modo tale da interessarlo, coinvolgerlo ed emozionarlo. La definizione del tema centrale, l’argomento principale, è il faro che illumina la nostra impresa narrativa.

Alcuni focus da prendere in considerazione sono:

• Chi sono -> storia di presa di coscienza di sé stessi
• Perché sono qui -> storia per spiegare le ragioni del proprio operato
• Educazione -> storia di cambiamento
• Visione -> storia di motivazione
• Valori -> storia di moralità
• Opinione -> storia di dubbio, contro pregiudizi, obiezioni altrui.

IL CORPORATE STORYTELLING:
LA COMUNICAZIONE NARRATIVA AZIENDALE

All’interno della strategia di marketing, abbiamo individuato le caratteristiche del pubblico di riferimento, il tono narrativo e i canali di diffusione. Ora dobbiamo adattare lo schema narrativo e la tipologia di storia, visti nel paragrafo precedente, alla tua azienda.

Al di là di storytelling fantasiosi, metaforici o allegorici, che richiedono molta creatività e spesso un elevato dispendio di risorse economiche e di tempo, possiamo partire da una situazione realmente avvenuta o verosimile. Il protagonista, l’eroe, è sempre il cliente. Poniamo la persona al centro e non l’azienda, perché dobbiamo evitare di risultare autoreferenziali. La narrazione è destinata a lui e non a te! Solo in alcuni casi la marca è l’eroe della storia. Ciò si verifica, quando, all’interno della storia, l’identificazione cliente-brand è totale.

Un esempio? Pensiamo al progetto Botteghe Digitali, in cui alcune imprese artigiane italiane sono state selezionate per raccontare la loro attività e il loro processo di digitalizzazione, grazie al supporto di tre coach, esperti di marketing e comunicazione. Le storie artigiane si rivolgono a un pubblico curioso di scoprire come vengono realizzati i prodotti e chi sta dietro all’eccellenza made in Italy. Nel caso specifico, la rottura con il precedente equilibrio è la tecnologia da integrare nella tradizione. Per l’interesse nei confronti dell’artigianato, il pubblico è portato a sostenere e a immedesimarsi nell’azienda: ne comprende le difficoltà e ne apprezza l’impegno profuso per raggiungere gli obiettivi prefissati.

Al di là di questo esempio, qual è il ruolo del business, del prodotto o del servizio, all’interno della storia? Nella maggior parte dei casi l’azienda è l’aiutante dell’eroe, ovvero del cliente, e il prodotto o servizio è lo strumento magico.

A questo punto possiamo ipotizzare una storia con questa trama:

• inizio -> il cliente si rivolge all’azienda
• rottura/crisi/difficoltà/ostacolo -> il cliente esprime un dubbio da sciogliere, una difficoltà da superare, un problema da risolvere
• lieto fine -> il cliente riesce a superare la difficoltà, grazie all’azienda e al prodotto

Il disagio avvertito dal cliente può rappresentare l’antieroe, il nemico da vincere, oppure interviene un altro “cattivo”, che si contrappone al cliente, a seconda della tipologia di storia che vogliamo raccontare.

Abbiamo visto in breve quali sono gli elementi su cui ragionare per creare uno storytelling aziendale efficace e di valore per il pubblico di riferimento.

Come in una storia a puntate, nel prossimo articolo scoprirai quali sono gli strumenti per lo storytelling.
Nell’attesa di leggere il seguito, inizia a pensare alla tua azienda, alle sue persone, a come realizzi i prodotti e ad aneddoti, che hanno come protagonista il target giusto.
La tua azienda svolge il ruolo di aiutante nei confronti del cliente? Il tuo prodotto o servizio si rivela lo strumento, in grado di risolvere un problema?