Lead Generation: dal funnel di acquisto al monitoraggio dei risultati

Come funziona e quale scopo ha un Funnel di Acquisizione Utente nella Lead Generation. Descrizione generale ed esempi di applicazione nell’email marketing. 

Okey, finalmente ci siamo. Gli ultimi mesi sono stati intensi, ma le recenti fatiche ci hanno permesso di mettere a punto un prodotto che siamo certi essere vincente. Adesso siamo pronti per partire: non ci resta che capire come trovare clienti. Già, ma come si fa?

La domanda è banale, ma la risposta non può essere univoca. I fattori che entrano in gioco in questa fase sono tanti e di svariata natura. Dobbiamo porci quesiti come: Chi è il nostro target? Dove troviamo queste persone? Come interagiscono con il prodotto che vogliamo pubblicizzare? Perché i clienti dovrebbero volere il nostro prodotto?

Prima di avere risposto esaustivamente a queste domande,
qualsiasi azione messa in atto può avere effetti indesiderati.

Una volta stabilito chiaramente quale sarà il nostro target, inizieremo la ricerca. Possiamo ricondurre questa fase del processo ad una macro-categoria: la Lead Generation. Con “Lead Generation” si intendono quelle azioni di (web) marketing volte ad andare a trovare e generare prospect per un determinato prodotto o servizio. Si tratta di un passaggio delicato e cruciale.

Bisogna raggiungere un target in linea con le proprie esigenze ed è necessario farlo nei modi e nei tempi adatti. Una volta raggiunta la persona giusta, diventa poi indispensabile concludere il processo in breve tempo. Qualunque errore durante questa fase rischia di inficiare l’esito della trattativa e può comportare la perdita di un cliente.

In base al target che si vuole raggiungere, esistono percorsi più o meno tortuosi da mettere in atto. Si parla di Funnel di Acquisizione dell’Utente. Funnel in inglese significa imbuto. Noi, ovviamente, non lo useremo come strumento fisico, ma a livello metaforico descrive bene il processo che ci interessa. L’imbuto è composto da una parte ampia ed un collo stretto, serve a raccogliere una grande quantità di materiale tutto insieme per poi indirizzarlo in modo univoco verso un determinato punto.

Bene, ora immaginiamo che il materiale di cui disponiamo siano gli utenti ed il punto verso cui convogliarli sia il nostro prodotto. Questo è il nostro Funnel di Acquisizione dell’Utente per fare Lead Generation.

Raccontato in questi termini può sembrare un procedimento banale: raccolgo gli utenti e li spingo a compiere l’azione che mi interessa. In realtà non c’è niente di scontato. Non basta dare un certo input per avere la stessa risposta da tutti. Ciascuno di noi è un individuo univoco e un messaggio che funziona su una persona non è detto che abbia lo stesso risultato su un’altra. D’altronde, la Teoria dell’Ago Ipodermico risale a quasi 80 anni fa…

Per raggiungere il nostro obiettivo non si può improvvisare, ma bisogna mettere in atto una strategia ben precisa. Bisogna catturare l’attenzione dell’utente che deve poi essere preso per mano e accompagnato verso la destinazione finale. Se ci riusciremo, allora il nostro funnel avrà funzionato e noi avremo un cliente pronto per il nostro prodotto.

A livello concettuale il procedimento è quello descritto. Ma nel concreto, di che cosa stiamo parlando?  Premesso che non esiste un funnel standard in Lead Generation, vi riportiamo uno tra i percorsi più comuni: dall’invio di una DEM alla conversione.

1. Invio DEM. Tramite email l’azienda raggiunge quello che ritiene essere un utente potenzialmente interessato.
2. Ricezione & Apertura DEM. L’utente riceve la mail. Il mittente o l’oggetto lo incuriosiscono e decide di aprire il messaggio.

(NB. Con l’apertura dell’email inizia il funnel vero e proprio. A questo punto il nostro contatto è incuriosito.
Bisognerà fare in modo di mantenere vigile l’attenzione fino al termine del percorso.)

3. Visualizzazione & Click. Il nostro utente studia la mail. Il messaggio veicolato è di suo gradimento e decide di proseguire.
4. Atterraggio su Landing Page. Cliccando sulla mail, il nostro utente arriva sulla landing. L’interesse è sempre vigile e su questa pagina dovrà trovare tutte le ulteriori informazioni che gli servono.
5. Conversione. Il percorso (dall’apertura dell’email fino alla fruizione della landing page) è stato di gradimento dell’utente che si è deciso ad acquistare.

Arrivati a questo punto abbiamo generato una conversione ed il funnel ha dimostrato la propria utilità su questo utente.

Ma ha funzionato anche con altre persone?

Questa è una domanda fondamentale: una grossa parte del lavoro consiste poi nel monitoraggio dell’efficacia del nostro percorso di acquisizione. Bisogna costantemente tenere sotto controllo le metriche e valutare le correzioni in corso d’opera: il rischio di lasciarsi scappare un contatto è sempre dietro l’angolo.

Partendo dalla considerazione che è impossibile pensare di convertire ogni utente che entra nel nostro funnel, il nostro obiettivo è quello di minimizzare le perdite. Segmentare i passaggi è alla base di ogni analisi. Poi non bisogna dimenticare un assunto fondamentale: il nostro funnel è composto da step singoli che necessitano però di uno sguardo di insieme. Se, per esempio, ci rendiamo conto di avere un alto tasso di abbandono sulla landing page, possiamo presumere che qui ci sia un problema, ma darlo per scontato sarebbe un errore. Magari sono i passaggi precedenti a dare sbagliate indicazioni e le criticità si concretizzano solamente a questo punto.

Il mondo del web è composto da numeri e metriche che possono essere sfruttate, ma che necessitano di una corretta interpretazione. Senza un piano di azione preciso è facile prendere la strada sbagliata. O si rischia di finire come quel “WebMarketing Specialist” milanese che disse: «E va beh, se la landing non converte, togliamo il form e rimandiamoli in home page che magari vedono altre offerte». Semplice, no?