I Numeri del Business: quelli che contano e quelli che NON contano

Negli affari, così come in qualsiasi altro ambito, contano i risultati. Ma negli affari in modo particolare, i risultati sono rappresentati dai numeri, che possono essere espressi in moltissimi modi e che possono rappresentare successi e fallimenti. L’importante per un imprenditore è tenerli sotto controllo costantemente.

La dottrina economica ci insegna che per consentire ad un’azienda di nascere, crescere e proliferare, è necessario disporre di un controllo preciso e puntuale dei numeri che la riguardano. L’approccio accademico ci insegna anche a suddividere gli obiettivi in principali e intermedi, ponendo l’attenzione su quale possa essere la logica conseguenza che lega il raggiungimento dei secondi con azioni di breve periodo, al fine di conseguire i primi sul medio periodo (non interessandoci di politiche macroeconomiche non ci occuperemo del lungo periodo).

Ci focalizzeremo quindi sulla necessità di definire quale debba essere questo approccio ai numeri, affinché , siate in grado di porre la giusta attenzione alle aree nelle quali questi numeri sono essenziali, con l’obiettivo di:

• farli emergere;
• comprenderli;
• misurarli;
• controllarli;
• stimarli;
• valutarli.

Per ognuna di queste fasi, esistono modelli teorici, metodi pratici e strumenti di supporto più o meno raffinati per poter raccogliere questi dati, valutarli e descriverli in modo oggettivo, affinché rappresentino l’andamento dell’azienda e delle specifiche aree per le quali questi numeri rappresentano un indicatore.

Infatti una corretta “politica” di gestione dei numeri, consente ad ogni azienda di mettere in atto una moltitudine di operazioni, utili ad esercitare al meglio un controllo sulle funzioni e sulle strategie necessarie alla sopravvivenza e alla crescita. A titolo di esempio è necessario guardare ai numeri per:

• definire e valutare delle iniziative di marketing (area MKT);
• proporre e valutare strategie di vendita (area Sales);
• impostare una corretta gestione del personale (funzione HR);
• effettuare previsioni sugli investimenti, sul debito e sulla liquidità (funzione Finanza);
• effettuare previsioni di vendita (aree produzione e acquisti).

Pertanto, un controllo di tutti gli indicatori che possono essere misurati, è uno degli obiettivi fondamentali per ogni azienda, posto che questa abbia degli obiettivi ed un interesse a raggiungerli.

Definiti questi spunti, bisogna poi ragionare su quali possano essere questi obiettivi e quali siano gli indicatori utili a rappresentare l’andamento delle operazioni utili a raggiungerli (per ovvie ragioni, non possiamo in questa occasione citare tutti gli obiettivi di un’azienda “tipo”, poiché dovremmo scrivere un trattato e non è certo questo l’intento, ma sappiamo che ce ne sarebbero decine, e per ognuno di essi avremmo a disposizione decine di indicatori).
Sarà innanzi tutto opportuno considerare che, in ogni azienda, affinché questa funzioni, si deve tenere ben in mente che ognuna delle funzioni necessarie alla sua sopravvivenza deve porsi degli obiettivi di breve e di medio periodo, deve predisporre degli indicatori che li descrivano, deve acquisire degli strumenti che le consentano di misurare questi indicatori attraverso una semplice e corretta gestione dei dati, deve selezionare delle metodologie per la gestione delle singole aree affinché gli obiettivi siano resi perseguibili.

È così che un’azienda si struttura in modo corretto, è così che un’azienda controlla il suo percorso di avvicinamento ai suoi obiettivi. Risulta quindi opportuno definire con chiarezza quali siano gli indicatori da seguire e misurare, poiché una volta compresa la necessità di strutturare dei processi di controllo, è necessario definire quei numeri sui quali è opportuno porre l’attenzione. A tal proposito, distinguiamo due grandi categorie di numeri, quelli definiti KPI (Key Performance indicator o più semplicemente gli indicatori chiave delle operazioni compiute dall’azienda con una specifica attività) e le cosiddette Vanity Metrics (tutte quelle metriche che servono a entusiasmare, stimolare e caricare chi è destinatario dell’informazione).

Tornando al titolo dell’articolo, beh se i primi possono essere definiti come i numeri che realmente contano, per i secondi, l’aggettivo Vanity la dice lunga sul loro valore.

Per fare degli esempi concreti, pensate a buona parte delle presentazioni aziendali che vi vengono propinate da quando avete iniziato ad occuparvi di business fino ad oggi. Buona parte dei venditori “della vecchia scuola” vi avrà presentato l’azienda per la quale lavora, raccontando numeri legati al fatturato, al numero di dipendenti e collaboratori, agli anni di storia, al numero di clienti serviti, ecc… in realtà quello che non ci viene raccontato sono il margine effettivo che realmente un’azienda ha sul fatturato prodotto (ad es. l’EBITDA) o il grado di soddisfazione del personale coinvolto nella produzione (turnover aziendale, vari indicatori sull’HR), e così via…

Un altro esempio può essere fatto nella gestione della digital strategy. Ci sono numeri sui quali vale la pena concentrarsi (riguardanti l’acquisizione di contatti in target, la conversione delle visite in vendite, etc.), ce ne sono altri che invece non danno alcuna indicazione di valore (il numero di like sulla fan page, il traffico generato su un sito, etc.). Capire come impatta una campagna di comunicazione, vuol dire comprendere se va ripetuta, se effettivamente il risultato ottenuto si affianca a quello atteso, se abbiamo ben speso i nostri soldi o se potevamo spenderli meglio.

In sostanza, è bene definire con attenzione quelle metriche che possono aiutarci nella comprensione della bontà delle nostre attività aziendali. Ogni attività deve essere presa in considerazione partendo dagli obiettivi finali che vogliamo raggiungere e da quelli intermedi che vogliamo ottenere così da raggiungere tutte le tappe del percorso che ci porta alla meta finale. In questo le tecnologie ci possono aiutare moltissimo. Esistono software in grado di raccogliere dati e fornire indicazioni sotto forma di numeri, grafici, alert, ed altre metodologie di rappresentazione, attraverso i quali è possibile ottenere informazioni importanti sulle quali agire per lo sviluppo e l’efficientamento della propria azienda.

Per concludere, scegliere il partner più idoneo per affrontare un processo di crescita aziendale, funzione per funzione, passa da una attenta attività di selezione delle competenze adeguate a far emergere questi indicatori. Ogni strategia ed ogni attività devono essere concertate tra il titolare interno della funzione aziendale (o da un responsabile qualificato) ed il consulente in grado di mostrare una buona competenza ed una grossa attenzione ai numeri che contano, oltre ad essere dotato di una “cassetta degli attrezzi” sufficientemente ampia e aggiornata, affinché il lavoro svolto possa portare ai risultati desiderati e vi consenta di ottenere quel vantaggio competitivo tale da far aspirare ogni operatore di mercato a puntare al successo.