Guida all’Email Marketing: tutto quello che devi sapere (per non finire nello spam)

Email Marketing: Analisi, opportunità, vantaggi
e informazioni basilari da conoscere per sfruttare il canale DEM.

 

Inviare un’email è da sempre un’azione strettamente correlata alle tecniche di copywriting. Le parole ed i toni sono fattori rilevanti quando ci si rivolge all’utente. «Congratulazioni, sei stato selezionato per vincere un iPhone 8!». A quanti di voi è capitato di ricevere un’email con un oggetto simile? Magari al posto dello smartphone si parlava di un viaggio, oppure dell’eredità di un facoltoso uomo di affari dello Zimbabwe, però siamo certi che questo incredibile colpo di fortuna sia capitato a tutti nella vita. Peccato che non bastasse aprire la mail per volare alle Maldive, per intascare un device da più di 1.000€, oppure per ritrovarsi il conto in banca pieno di zeri.

Quelli appena citati sono esempi che oscillano tra il tentativo di fare DB Building con tecniche borderline, fino ad arrivare alla vera e propria truffa online. Chiunque bazzichi un po’ nel mondo del web sa riconoscere a prima vista queste insidie e lo stesso vale per gli utenti maggiorente digitalizzati. Tuttavia esiste ancora una ampia fetta di popolazione mondiale che legge indistintamente tutti i messaggi e compila ogni form possibile.

 

 

Ogni giorno miliardi di email contenenti spam (utilizziamo questo termine nel suo senso più ampio, indicando tutto ciò che è indesiderato) viaggiano rapide attorno a tutto il globo, cercando di raggiungere quanti più indirizzi elettronici possibili. Per arginare questo fenomeno, i provider di posta hanno creato sofisticati sistemi di protezione che bloccano l’accesso alle mail ritenute non affidabili.

Così, le aziende che utilizzano il canale email per le comunicazioni commerciali hanno dovuto aggiornare il proprio modus operandi, iniziando a seguire rigidamente determinati criteri e parametri, per distinguersi dalle varie junk mail che quotidianamente cercano di raggiungerci.

Per capire di che cosa stiamo parlando, è necessario fare un po’ di chiarezza sul funzionamento (anche tecnico) delle email. Toccheremo vari argomenti e tutti intrecciati tra di loro. Non prendeteli a compartimenti stagni, ma immaginateli come un ecosistema unico, dove ciascuna sezione interagisce con le altre e le completa.

 

GUIDA EMAIL MARKETING – IL SOMMARIO

 

Attraverso i capitoli di questa guida cercheremo di fornire un quadro generale delle regole che governano il mondo dell’email marketing:

• EMAIL MARKETING: OPPORTUNITÀ ECONOMICHE & ROI – CAP 1
• INVIO DEM: COSA SUCCEDE QUANDO MANDO UN’EMAIL – CAP 2
• SPAM: CHI O COSA DECIDE SE UN’EMAIL JUNK? – CAP 3 
• CHE COSA SONO LA DELIVERABILITY E IL DELIVERY RATE – CAP 4
• DIFFERENZA TRA HARD BOUNCE E SOFT BOUNCE – CAP 5
• CHE COSA È LA SENDER REPUTATION E PERCHÉ È IMPORTANTE? – CAP 6
• ATTENZIONE ALLE SPAM TRAP – CAP 7
• IL COMPORTAMENTO DEL DESTINATARIO INFLUISCE SULLA RICEZIONE? – CAP 8
• SENDER, SUBJECT, RECEIVER, ESP, ISP: FACCIAMO CHIAREZZA – CAP 9
• BEST PRACTICE – CAP 10

 

EMAIL MARKETING: OPPORTUNITÀ ECONOMICHE & ROI – CAP. 1

 

L’email marketing è da sempre uno strumento straordinario per veicolare i propri messaggi. Sebbene l’età d’oro sia passata da un pezzo, l’utilizzo delle DEM rimane un canale preferenziale attraverso cui raggiungere il proprio target. Le email non hanno costi “vivi”, come potrebbe essere l’affitto di uno spazio pubblicitario o l’invio di un SMS. Certo, bisogna considerare il tempo necessario per la costruzione HTML della mail e l’eventuale impiego di un ESP (Email Service Provider, uno strumento per l’invio massivo delle comunicazioni – ne parliamo qui sotto), ma si tratta comunque di costi necessari per qualsiasi attività di promozione.

Una volta che il lavoro preliminare è compiuto, la comunicazione è pronta per essere inviata e potenzialmente può raggiungere milioni di utenti con un solo click. Ecco dunque che diventa estremamente semplice arrivare ad un ampio target ed è possibile farlo in modo semplice e diretto. L’account email è quanto di più vicino ci sia all’utente e inviare comunicazione ad un indirizzo monitorato quotidianamente permette di avere un contatto rapido e immediato.

Ovviamente, affinché tutto questo sia possibile è necessario un lavoro preliminare: (A) Ottenere il consenso all’invio di materiale pubblicitario, (B) Profilare gli utenti in modo corretto e (C) Disporre di liste e indirizzi email costantemente puliti e aggiornati. Queste sono 3 best practice fondamentali nell’email marketing. L’impiego delle migliori tecniche merita un approfondimento a parte: lo affronteremo in seguito.

Se abbiamo lavorato in maniera pulita allora abbiamo raggiunto il nostro target nei modi e nei tempi giusti. Per questo motivo la nostra comunicazione sarà risultata gradita e l’utente avrà percorso il funnel studiato su misura per lui, portandolo alla conversione. Ora sorge una domanda: quanto si può guadagnare con l’email marketing? Non è possibile dare una risposta corretta: ci sono troppe variabili in gioco. Quello che però si può fare è riportare i dati relativi a giugno 2017, tratti dal report dall’americana Data & Marketing Association. Il ROI medio per una campagna social è del 30%, che scende al 23% per le sponsorizzazione Google & FB e si riduce al 16% nel campo delle display online. L’email marketing, invece, incassa un ROI medio del 124%. Niente male, eh?!

 

INVIO DEM: COSA SUCCEDE QUANDO MANDO UN’EMAIL – CAP. 2

 

Quando si conclude un’email si preme invio per recapitare il messaggio e dopo pochi secondi il destinatario lo riceve nella propria casella di posta. Può sembrare tutto semplice e banale. Sbagliato. Quello che non si vede è molto più lungo e complesso di quanto ci si possa immaginare. Cercheremo di spiegarlo in modo semplice e sintetico, senza addentrarci in fastidiosi tecnicismi.

In apertura di articolo abbiamo scritto che per arginare il fenomeno dello spam, i Provider (o ISP – ne parliamo qui sotto) di posta hanno creato sistemi di protezione contro le email non affidabili. Esistono molteplici fattori che impattano sulla valutazione di un’email ed alcuni di questi li analizzeremo nei prossimi paragrafi. In linea di massima basti sapere che esistono due principali checkpoint tra l’invio del messaggio e l’arrivo nella inbox del destinatario.

Il primo si ha nel momento in cui il server-ricevente analizza l’email inviata. In questa fase viene valutata l’autorevolezza della fonte, l’affidabilità del contenuto (che deve rispettare determinati parametri) e la destinazione finale. Qualora il nostro messaggio non superi questo controllo, verrà registrato un bounce (ne parliamo qui sotto).

Il secondo esame avviene nell’istante in cui la nostra email raggiunge l’indirizzo-di-posta-ricevente. È in questo punto che si attivano i filtri in-mail che determinano se un messaggio arriverà nella cartella principale, oppure verrà classificato come spam. Definire con esattezza dove finirà una mail non è semplice: ogni provider ha le proprie regole e impostazioni che si aggiungono a quelle definite dall’utente sulla base dei propri desideri e comportamenti. Indicativamente viene valutato l’oggetto del messaggio, la dimensione della mail, la presenza di allegati, la presenza di link esterni e l’interazione che abbiamo avuto nel passato con quel mittente. Se il nostro messaggio supera indenne anche questi controlli, allora il nostro destinatario lo riceverà nella propria inbox.

 

SPAM: CHI O COSA DECIDE SE UN’EMAIL JUNK? – CAP. 3 

 

Abbiamo visto il percorso di un messaggio da un mittente ad un destinatario. Se la mail passa indenne i due checkpoint arriva nella inbox. Quando invece viene catalogata come “indesiderata” finisce nell’apposita cartella. Ma quando viene stabilito se un messaggio è sicuro? E chi è che lo decide?

La risposta in realtà è semplice: ogni email riceve un punteggio (il cosiddetto SPAM SCORE) e sulla base di quello viene classificata come affidabile o meno. I “voti” vengono erogati automaticamente partendo da parametri precisi. Un messaggio viene valutato nella sua interezza: chi lo manda, quale è l’oggetto, quali contenuti veicola, quanto pesa, di che natura sono gli allegati, sono o meno presenti link esterni, esiste una versione testuale, ha un formato responsive, ci sono parole sensibili (come termini legati al mondo adult o promesse di oggetti gratuiti), ci sono caratteri speciali (ad esempio % oppure #) e molti altri fattori.

I filtri antispam automaticamente rilevano tutte le informazioni necessarie a valutare l’affidabilità di un’email e poi considerano le interazioni dell’utente con quel mittente. In passato le comunicazioni provenienti da quell’indirizzo sono state aperte? Quante ne sono arrivate ultimamente? Una o più mail sono state contrassegnate come spam? O, viceversa, sono state segnalate come sicure? Questi, insieme ad altri, sono indicatori presi in considerazione al momento della ricezione del messaggio e determinano se una mail finisce nella cartella spam o meno.

Piccola curiosità: si stima che nel 2017 due email spedite su tre fossero spam e che un’altissima percentuale sia stata bloccata all’origine senza neppure arrivare nella casella di posta indesiderata.

 

CHE COSA SONO LA DELIVERABILITY E IL DELIVERY RATE – CAP. 4

 

Uno degli aspetti più importanti dell’email marketing (e su cui è necessario prestare molta attenzione) è la cosiddetta Deliverability. Con questo termine si intende la capacità di recapitare un messaggio nella casella principale di un indirizzo di posta, superando entrambi i checkpoint citati in precedenza, e arrivando correttamente alla destinazione finale.

La deliverability non è da confondere con il Delivery Rate che rappresenta il tasso di consegna dei messaggi. Sono due aspetti differenti dell’email marketing e non hanno necessariamente un collegamento tra di loro. Il delivery rate è una percentuale che rappresenta quante email sono state effettivamente recapitate all’indirizzo finale, ma non indica quante di queste siano eventualmente state catalogate come spam. In una ipotetica situazione, potremmo avere un delivery rate del 100% ma finire sempre nella posta indesiderata. Ecco perché diventa cruciale conoscere i meccanismi che stanno alla base della deliverability delle email.

 

DIFFERENZA TRA HARD BOUNCE E SOFT BOUNCE – CAP. 5

 

Più alto è il delivery rate, maggiore sarà il numero di email consegnate. Ma che cosa succede quando una comunicazione non arriva a destinazione? In questo caso di parla di Bounce (rimbalzo): abbiamo gli Hard Bounce e i Soft Bounce. Questa è una metrica da tenere sotto controllo: sebbene una consegna non influisca a livello generale, troppi rimbalzi persistenti nel tempo possono far abbassare la Reputazione del Mittente (ne parliamo subito qui sotto) causando notevoli problemi.

Dicevamo che i Bounce si dividono in due categorie. Come si evince dal nome, si tratta di errore più o meno gravi. Gli Hard Bounce indicano un problema permanente e su cui non si può intervenire: stiamo parlando, per esempio, di un indirizzo di posta sbagliato o inesistente. Anche se continuassimo ad inviare, otterremmo lo stesso risultato. I Soft Bounce, invece, raccontano di un errore temporaneo e le cause possono essere molteplici. Su questa tipologia di problemi alcune volte è possibile intervenire. Ad esempio, il rimbalzo potrebbe essere stato causato da un allegato troppo pesante e modificandolo la mail arriverà destinazione. In altre circostanze, al contrario, l’errore non dipende dal mittente: il bounce potrebbe essere stato causato da una casella mail piena.

Verificare periodicamente il bounce rate è utile per capire se il nostro è database pulito e formato da indirizzi di posta in grado di performare correttamente. Segmentare i rimbalzi serve inoltre a valutare se e quali provider di posta abbiano irrigidito i propri standard. Una volta analizzati questi dati, bisogna muoversi di conseguenza, magari evitando di inviare su indirizzi temporaneamente irraggiungibili, oppure introducendo una registrazione in double opt-in per evitare errori di spelling.

 

CHE COSA È LA SENDER REPUTATION E PERCHÉ È IMPORTANTE? – CAP. 6

 

Quando viene inviata una email, uno dei principali fattori presi in considerazione al momento della valutazione del messaggio è il mittente. Chi è? Da dove arriva? Manda tanti messaggi? Le sue comunicazioni sono state lette? Ha ricevuto qualche segnalazione di spam? Come abbiamo visto fino ad ora, durante ciascuna fase dell’azione (dall’invio fino alla ricezione) sono tante le considerazioni da effettuare.

Il mittente è l’interlocutore che si interfaccia con noi. È il nostro referente. Siamo più inclini a confrontarci con uno sconosciuto o con un relatore qualificato? La reputazione del mittente è ciò che contraddistingue la qualità. Così come nella vita reale ci vuole tempo per costruirsi delle solide basi, anche online l’autorevolezza viene con il tempo.

La Sender Reputation, ovvero la reputazione del mittente, è un aspetto fondamentale nell’email marketing. Ci si costruisce autorevolezza nel tempo, attraverso lavori coerenti e corretti nei confronti degli utenti. In ultima analisi sono proprio loro a giudicare l’operato del mittente. Laddove arrivano troppi spam complaint è evidente che il lavoro svolto non è di qualità. Questo è anche il motivo per cui è fondamentale permettere una facile dis-iscrizione: meglio un utente in meno che una segnalazione in più. Al contrario, messaggi aperti letti costantemente sono indice di un operato positivo.

 

ATTENZIONE ALLE SPAM TRAP – CAP. 7

 

Dicevamo che la reputazione si costruisce con il tempo. È attraverso messaggi costantemente corretti che un mittente se la costruisce e la migliora. Ogni invio di email rappresenta una sfida per migliorare o peggiorare la propria autorevolezza. I provider sono continuamente all’erta e valutano in tempo reale le performance dei mittenti.

Un ulteriore banco di prova per valutare l’operato è dato dalle Spam Trap. Le Spam Trap sono email trappola che vengono monitorate dai provider di posta elettronica. Si tratta di indirizzi che possono essere molto antichi, dismessi, civetta (creati ad hoc), oppure totalmente inesistenti. Se vengono utilizzati significa che il mittente dispone di una lista non pulita, non aggiornata e verosimilmente non ottenuta attraverso vie canoniche. Chiunque invii una comunicazione qua sopra incapperà in pesanti penalizzazioni.

Per questo motivo è necessario disporre sempre di liste email corrette, costantemente pulite ed aggiornate. Il rischio di rovinarsi la reputazione ed entrare nel vortice delle blacklist (da cui è poi un problema uscire) è reale e concreto per chi non lavora secondo le regole.

 

IL COMPORTAMENTO DEL DESTINATARIO INFLUISCE SULLA RICEZIONE? – CAP. 8

 

Sì, il comportamento del destinatario influisce sulla ricezione. L’email marketing, ricordiamoci, è un ecosistema in cui tutte le componenti interagiscono e si influenzano vicendevolmente. Dicevamo in precedenza che i messaggi inviati sono soggetti ad una valutazione: viene attribuito loro uno spam score che determina dove finirà la comunicazione. Nel calcolo finale, una buona rilevanza ha l’attività del destinatario.

Ma come è possibile che il comportamento del ricevente influenzi una comunicazione che ancora deve arrivare? Questa è una delle domande più frequenti da parte di chi vuole approfondire l’ambito dell’email marketing. La risposta, in realtà, è piuttosto banale. Ciascun utente, all’interno del proprio account di posta elettronica, trova delle regole preimpostate per combattere lo spam. Ogni provider si aggiorna costantemente per arginare questo fenomeno: Gmail, Outlook, Yahoo e Co. lavorano per favorire una comunicazione chiara, pulita e sicura. Tuttavia, per quanto alacremente possano lavorare i servizi di posta, inevitabilmente alcune email verranno catalogate in modo errato.

A tutti sarà capitato di ricevere nella cartella SPAM una mail importante, così come di ricevere nella casella principale un messaggio indesiderato. Ed ecco che qua entra in gioco l’utente. In base alle azioni compiute, i filtri che giudicano l’affidabilità di una email si modificano e aggiornano. Se per esempio non apro una newsletter per un certo periodo di tempo, col passare del tempo questa sarà automaticamente catalogata come “meno rilevante” e poi “indesiderata” per il mio indirizzo di posta elettronica, finendo così nello spam. Al contrario, se mi capitasse di aprirla e non segnalassi anomalie, allora il sistema la riconoscerebbe come email affidabile e continuerei a riceverla nella casella principale. Un altro esempio? Se sono solito segnalare la maggioranza di indirizzi email che non conosco, sul lungo periodo le comunicazioni da indirizzi nuovi potrebbero automaticamente essere cestinate.

Questo è solo un esempio del funzionamento e dell’aggiornamento dei sistemi di sicurezza presenti all’intero degli account email. Ogni provider ha i propri meccanismi e le proprie regole generali che poi si integrano con i comportamenti degli utenti.

 

SENDER, SUBJECT, RECEIVER, ESP, ISP: FACCIAMO CHIAREZZA – CAP. 9

 

Se state leggendo questa guida è perché vi interessa approfondire l’ambito dell’email marketing. Probabilmente vi state informando anche da altre fonti, cercando di avere un quadro più chiaro del funzionamento di tutto il sistema. In questo testo abbiamo cercato di tenere e utilizzare un linguaggio quanto più semplice e chiaro possibile, eliminando i tecnicismi superflui. Tuttavia è bene spiegare e approfondire alcuni termini che si possono trovare spulciando online qua e là.

Sender, Subject & Receiver, detti anche italianamente Mittente, Oggetto e Destinatario, sono i tre attori principali all’interno di una comunicazione via email. Il Sender è colui che invia il messaggio, il Subject non è altro che il titolo del messaggio ed il Receiver è colui che riceve l’email. A meno di casi molto particolari, il receiver (destinatario) è una persona fisica. D’altronde, si invia una comunicazione affinchè un individuo la riceva e la legga.

Il subject (l’oggetto) del messaggio è fondamentale: è attraverso queste poche parole che bisogna indurre l’utente a cliccare ed aprire la comunicazione, invece di cestinarla senza ulteriori indugi. Inoltre, i termini inseriti all’interno dell’oggetto hanno una valenza superiore rispetto al corpo del testo quando bisogna calcolare lo spam score.

Per il sender (mittente) è necessario spendere qualche parola in più. Si tratta di un’entità che può assumere diverse valenze. Generalmente, quando si parla di comunicazione uno-a-uno, una persona fisica invia ad un’altra persona una email. Se però questo stesso individuo deve intraprendere una comunicazione uno-a-molti(ssimi), allora diventa complicato inviare singolarmente migliaia di messaggi. Ecco dunque che entrano in gioco sistemi per l’invio massivo di email detti ESP (Email Service Provider).
Ciascuno di questi servizi ha le proprie caratteristiche, ma solitamente tutti permettono una customizzazione e clusterizzazione degli invii. Vuol dire che una persona fisica, sfruttando queste piattaforme, è in grado di inviare contemporaneamente migliaia di messaggi e ciascuno di questi può essere personalizzato. È quindi possibile far risultare che (A) l’email arrivi da un sender diverso dalla persona fisica che effettua gli invii e (B) che ogni subject si aggiorni dinamicamente sulla base dell’utente a cui è inviato.
Cosa significa tutto questo? Significa che una volta settato correttamente l’ESP, con un solo click possiamo inviare tutte le email che vogliamo con un campo-mittente e un campo-oggetto indicati da noi. I vantaggi sono evidenti: il destinatario riceve una comunicazione su misura, dove viene chiamato in causa tramite un oggetto e un mittente che scegliamo noi, in grado di modificarsi dinamicamente sulla base delle informazioni con cui abbiamo catalogato ogni singolo utente finale.

L’ESP non è da confondere con l’ISP (Internet Service Provider). ISP è un acronimo che abbiamo già incontrato in precedenza e che abbiamo genericamente chiamato provider. Con questo termine si indica la fornitura di servizi legati ad Internet, come la navigazione o la posta elettronica. Sono questi provider (o ISP) i responsabili di tutte le valutazioni legate alla trasmissione di un messaggio via mail.

 

BEST PRACTICE – CAP. 10

 

Al termine di questa lunga e dettagliata spiegazione abbiamo imparato quali sono le basi dei meccanismi dell’email marketing. Sono tanti i fattori che entrano in gioco e che dovrebbero spingere gli operatori a lavorare in modo pulito, tuttavia la scorciatoia è sempre una via allettante per chi non vuole investire tempo e risorse. La verità è che se non si opera correttamente si finisce per rovinare sia la propria attività che quella di eventuali altri attori coinvolti.

Esistono delle pratiche corrette da seguire per svolgere il lavoro nel miglior modo possibile. Qualcuna l’abbiamo già accennata all’interno di questa guida, come l’attenzione da riservare alla pulizia del database o l’utilizzo di una registrazione in double opt-in, tuttavia ce ne sono molte altre che meritano spiegazioni dettagliate ed approfondimenti a parte.

Inserire tutto insieme risulterebbe lungo e confusionale. Abbiamo quindi preferito dedicare questa prima guida alle conoscenze basilari dei meccanismi dell’email marketing. Nella prossima toccheremo il resto degli argomenti.

 

Stay Tuned!