Lo scopo del marketing è conoscere e capire il cliente per far sì che il proprio prodotto o servizio si adatti perfettamente alle sue caratteristiche. Il “punto di incontro” tra produttore e consumatore dev’essere piacevole come indossare un abito sartoriale e comodo come inserire i piedi in un paio di scarpe su misura.
Il primo passo verso la definizione di una strategia di marketing è quello di comprendere chi si cela dietro il proprio target audience. Identificare il target, il sesso, l’età, le abitudini, le caratteristiche è essenziale per delineare non solo quali leve attivare ma anche tutto l’impianto di comunicazione. Più si riesce a creare empatia con i propri clienti potenziali meglio si potrà instaurare un dialogo con loro e minori saranno i costi di acquisizione.
Ovviamente non è un’operazione semplice, ma è un’operazione fattibile. Per farlo bisogna conoscere gli elementi più caratteristici dei consumatori che compongono il mercato che si desidera conquistare. In base al proprio target, infatti, si devono razionalizzare tutte le decisioni su prodotto, prezzi, comunicazione, immagine e promozione che costituiranno l’insieme delle strategie di web marketing. L’obiettivo è quello di focalizzare quali sono i clienti tipo in modo, poi, da svolgere tutte quelle operazioni necessarie per raggiungerli e farli diventare propri acquirenti. Più informazioni si raccolgono e meglio si schematizzano, maggiori saranno le possibilità di utilizzare le risorse in modo tale da razionalizzare le spese e raggiungere prima l’obiettivo.
Come si effettua un’analisi del target?
IMMAGINARE
Bisogna partire dalla propria idea di cliente tipo e definire come lo si immagina. D’istinto questo approccio può sembrare vago e generico, ma si tratta comunque di un buon punto di partenza. E’ necessario iniziare a porsi delle domande: per chi abbiamo pensato i nostri prodotti o servizi? Quali bisogni (o desideri) vanno a soddisfare? Qual è l’età media del mio cliente tipo? Che mestiere fa? Dove e come si informa? Quali sono le sue passioni? Qual è il suo stile di vita?
In questa fase, aiuta essere curiosi, approfondire e creare personalità quanto più vicine alla realtà.
CALARSI NELLA REALTA’
Superata la prima fase, quella in cui ci si immagina le varie tipologie di consumatori, sarà necessario e doveroso calarsi nella realtà. Troppo spesso capita che le idee siano influenzate dalle aspettative e non sia del tutto attendibili. E’ utile, quindi, ottenere un feedback sia dagli utilizzatori/consumatori, sia dalle altre figure coinvolte nel processo di creazione, ideazione e realizzazione del nostro prodotto e/o servizio. Questa fase è fondamentale per permetterci di valutare le nostre attese con la realtà e, soprattutto, per parlare la stessa lingua del nostro pubblico.
Questa circostanza vede molto utili sia le ricerche quantitative, attraverso questionari, sia quelle qualitative, con focus group e con dialoghi con i nostri clienti attuali o potenziali. Queste ultime ricerche sono molto più consigliate perché permettono ai soggetti intervistati di esprimere con molta più libertà le loro idee che, difficilmente, farebbero emergere con questionari pre impostati.
INTRODURSI NEL DIGITALE
Controllare il traffico sul proprio sito web e servirsi di Google Analytics per scoprire molti elementi sul proprio target è ormai una tra le soluzioni migliori. Si può scoprire chi ha visitato il sito, l’età, dove si trova, quali pagine ha visitato, gli interessi e molte altre informazioni. Si consiglia anche di monitorare gli insights dei social network e approfondire i gusti di chi ci segue, analizzando cosa piace maggiormente e cosa invece non interessa. Dopo aver raccolto ed analizzato i dati provenienti dal digitale, li si incrocia e si interpretano i risultati.
E’ importante cercare sempre di svolgere l’analisi del target partendo dalle proprie aspettative e incrociandole con i dati reali, al fine di produrre un risultato quanto più attendibile possibile. Anche per quanto riguarda le piattaforme social è utile mettere in atto la stessa procedura. Dai due risultati, reali e virtuali, cercare di farli dialogare per produrre un profilo cliente quanto più reale e veritiero possibile. Maggiore sarà la precisione con cui si definiscono le proprie Personas più alta sarà la probabilità che la nostra campagna di comunicazione raggiunga i risultati attesi.
Esiste anche la possibilità di effettuare una “micro segmentazione”. Quest’ultima è interessante soprattutto per quelle marche che desiderano entrare in contatto con specifici cluster non solo per un ovvio fine di vendita ma anche e soprattutto per capire come sviluppare il prodotto e non rischiare la minaccia di sostituzione da parte dei competitor.
Queste sono alcune le più importanti considerazioni che possono sorgere dall’analisi del target. In particolare è utile andare oltre all’aspetto puramente numerico ed entrare nella sfera qualitativa ed emozionale. In questo modo, si è in grado di proporre prodotti sempre più affini con il pubblico, andando ad aumentare vendite, grado di fidelizzazione ed engagement. Un’analisi qualitativa che vada in profondità e colga le caratteristiche del proprio consumatore è un requisito di base per un approccio corretto anche alla comunicazione, nel senso più ampio del termine. Che si tratti di creatività del packaging, iniziative sul punto vendita, eventi, pubblicità sui media classici o attraverso i social, tutto deve ricondurre e colpire un target specifico e ben identificato.
Il proprio target è un insieme ben identificato di individui che sostengono i brand e i prodotti e, se è vero che ogni cliente soddisfatto genera un passaparola di 3 e uno insoddisfatto di 7, dare per scontate le sue caratteristiche o tentare di accontentare un bacino più ampio ma poco omogeneo porterebbe a gravi conseguenze per qualsiasi tipo di attività.
E non bisogna dimenticarsi di continuare a cercare perché il pubblico è mutevole ed in continua e costante evoluzione. Non datelo mai per scontato!