Digital Loyalty Program: come far innamorare l’utente del tuo brand

Acquistare online è sempre più facile, conveniente e sicuro. Dinnanzi a carrelli virtuali sempre più pieni ed e-commerce all’avanguardia, come diversificare dalla concorrenza la tua attività? La risposta è il Digital Loyalty Program. Scopriamo come questo strumento di digital marketing ti aiuterà a fidelizzare i clienti che acquistano sul tuo e-commerce

 

Lo sviluppo accellerato dello shopping online ha posto coloro che posseggono un e-commerce dinnanzi ad un’esigenza non più trascurabile: creare un’esperienza d’acquisto sempre più intuitiva, semplice, sicura e soprattutto personalizzata.
Questa esigenza è stata in parte soddisfatta grazie alle molteplici funzionalità delle moderne piattaforme di e-commerce: siti che ci suggeriscono prodotti durante la navigazione, ci mostrano articoli in base ai nostri interessi (opportunamente già intercettati), ci danno la possibilità di interagire con i clienti che hanno già acquistato lo stesso prodotto per avere feedback e suggerimenti, sono muniti di chatbox che si pongono come assistenti d’acquisto virtuali.

 

Oggi acquistare online è un’esperienza sempre più piacevole e sicura

 

Se da una parte si tende ad investire maggiormente per dotarsi di piattaforme di e-commerce avanzate che rendano lo shopping per l’utente davvero piacevole, dall’altra parte si assiste ad una crescita estrema della concorrenza: un mercato in etere senza limiti né confini, che coinvolge sempre più attori che scendono in campo a cavallo di e-commerce iper intelligenti. Ecco che, per conquistare una tanto ambita fetta di acquirenti, le aziende combattono a suon di super offertone last minute a caccia di utenti disposti a riempire il loro carrello virtuale.

L’agguerrita competizione è plausibile se proviamo a pensare a chi acquista oggi online: un utente che conosce sempre di più il web, sa cosa cercare, sa come trovarlo e sa come comprarlo. Inoltre, dal punto di vista UX anche i più piccoli e-commerce si sono allineati a linee guide che tendono ad ottimizzare l’esperienza d’acquisto dell’utente: ed allora quale può essere la strategia vincente per un e-commerce per diversificarsi dagli altri?

Se stai pensando al prezzo, in parte stai sbagliando; certamente il prezzo rimane una leva importantissima per la scelta decisionale che porta all’acquisto, sia online che offline, ma tuttavia oggi non è l’unica. Ci  sono molteplici fattori che incidono e fra questi vi è sicuramente la percezione che l’utente ha del tuo brand: ispiri fiducia? Sei riconoscente agli utenti abituali del tuo e-commerce? Conosci i loro interessi? Li premi? Offri loro quel quid in più?

Oggi il prezzo può davvero far poco per il successo di un e-commerce: il basso costo infatti può attirare un cliente occasionale, non in target, che acquisterà al prezzo scontatissimo ma successivamente, non reagirà alle tue leve di marketing future. E poi oggi è facilissimo trovare online ciò che ci serve a prezzi convenienti. Se nel tempo appoggerai la tua strategia di marketing esclusivamente sul fattore prezzo, essa potrebbe rivelarsi fallimentare sotto tutti i punti di vista: fatturato, brand awareness e fidelizzazione del cliente. L’asticella della bilancia potrà pendere a tuo vantaggio nel momento in cui adotterai nella tua strategia di marketing un Digital Loyalty Program. Il Loyalty Program o programma fedeltà è un insieme di ricompense, benefit e vantaggi economici e non economici, che vengono offerti al’ utente che acquista un tuo prodotto o un tuo servizio.

 

Differenzia l’esperienza d’acquisto dell’utente sul tuo e-commerce:

premialo, monitora suoi interessi, regalagli un plus non solo economico

 

Fino a qualche anno fa, la tessera fedeltà del Super Market rappresentava l’oggetto emblematico del programma fedeltà: le realtà commerciali “premiano” il cliente (con una scala di punti a cui corrispondono dei premi) legandolo così al proprio brand.  Con l’avvento dello shopping online l’esigenza è stata quella di legare anche virtualmente i clienti e farli innamorare del proprio brand: come? Con lo stesso principio che regge da sempre il concetto di fedeltà del cliente: regalare quel quid in più che gli trasmetta reale convenienza ad acquistare sul tuo e-commerce. Ciò che cambia nell’era online sono solo gli strumenti attraverso i quali raggiungere la sua fedeltà. I programmi fedeltà digitali che vantaggi danno? In primis, quello di essere delle vere e proprio leve di lead generation che ci permettono di ampliare il DB, importantissima per poter effettuare attività di marketing mirate e personalizzate (prima fra tutte, l’invio di DEM).

Ma questo non è l’unico fattore positivo. Proveremo di seguito a tracciare i più importanti.

 

I loyalty program: dalla customer acquisition alla digital retention

Capita spesso che le risorse economiche dedicate alle strategie di marketing aziendale vengano ripartite fra customer acquisition e customer retention e che il budget sia sbilanciato a favore della prima: acquisire sempre più clienti strappandoli ai competitor online solo per mezzo di pratiche di scontistica azzardate, potrebbe non essere la strada giusta per la tua attività. Seppur allettante, rifletti: qual è il vantaggio?
Ok, con un semplice acquisto online riuscirai a possedere una base di dati per accrescere il tuo DB (raccolti a seguito dei dati che l’utente acconsente a rilasciare al momento della sua adesione). Ciò ti sarà utile per porre in essere attività di DEM (a patto che l’utente abbia rilasciato il suo consenso per questo genere di comunicazione) specifiche per proposte d’acquisto, presentazione di nuove collezioni e consigli di shopping. Ma i customer non sono bancomat vaganti a cui proporre solo facili acquisti:  sono bensì persone con cui puoi coltivare una relazione di valore. I tre obiettivi, progressivi e consequenziali, che puoi raggiungere con una Loyalty Program sono:

– Ampliamento DB e profilazione dell’utente 
– Maggiori probabilità di acquisto grazie alla personalizzazione delle proposte  
– Fidelizzazione del cliente, attraverso la creazione di un rapporto di valore (oltre il fattore prezzo)

Ideare un loyalty program efficace e realmente conveniente per i clienti è ciò di cui avrai bisogno: perché un customer, se non riceve quel quid in più non ci metterà molto a rivolgersi al nostro competitor sul web. Il puro marketing di prodotto dovrà essere integrato con una strategia di digital retention valida. E per valida si intende realmente conveniente per chi compra. La fedeltà dei tuoi clienti si ottiene con un piano ben strutturato di vantaggi che devu essere disposto ad offrire.

 

Cos’è un Digital Loyalty Program

I programmi fedeltà sono quegli insiemi di ricompense, benefit e vantaggi commerciali e non, che vengono offerti al cliente che acquista i nostri prodotti. Per ideare un programma fedeltà efficace, basterà metterti nei panni del tuo target. Chi di noi, prima di essere venditore è acquirente? Tutti. E ammettiamolo: quanto ci fa piacere percepire che un brand riconosce il nostro valore per il suo mercato? Sì, ci fa piacere. Ecco quindi, iniziate a pensare più da cliente. Tutti noi siamo utenti che acquistano online, chi più e chi meno. E quando sentiamo di far parte di una cerchia di “acquirenti speciali”, come fossimo in un sorta di White List grazie alla quale poter usufruire di strumenti di acquisto più allettanti, la nostra esperienza di shopping online su un determinato e-commerce si fa più piacevole (e frequente).

 

In un digital loyalty program è importante creare negli utenti

la percezione di far parte di una white list

 

 Attraverso la rete di ricompense che strutturerai, dovrai  riuscire a comunicare al cliente che il tuo brand gli è grato e riconosci in lui una persona da premiare. Come? Offerte dedicate, sconti, canali prioritari di acquisto di edizioni limitate, anteprima di vendite per nuovi prodotti, coupon da spendere per prossimi acquisti, codici sconto ed anche particolare omaggi.

La logica che dovrai innescare è quella in cui il valore percettivo della ricompensa è superiore al valore dell’acquisto realizzato per meritarla (ma probabilmente inferiore come valore economico). Ricorda:

 

Nei Loyalty Program non ha importanza il valore economico di ciò che offri

ma la percezione che stai offrendo una ricompensa o regalando qualcosa

 

Seppur sono sempre esisti, grazie al web, i programmi fedeltà si sono perfettamente adattati agli strumenti di digital marketing ed all’esigenza di tutti noi di vivere sempre in modo più smart. Coupon scaricabili dalle app mobile, card dematerializzate, codici da inserire nella fase di acquisto sono solo alcuni esempi di strumenti da poter implementare per far gola al tuo utente/acquirente.
Potrai gestire il tuo loyalty program per mezzo delle Card virtuali sulle app che migliorano l’interazione perché permettono l’invio di notifiche push regalando un’esperienza di shopping in real time. O ancora, uno degli strumenti maggiormente utilizzato ed efficiente è l’Email Marketing: è stato dimostrato che un cliente che aderisce ad un programma fedeltà sia più propenso ad aprire il contenuto delle email che riceve dal brand. Comunicate offerte esclusive, sconti dedicati o generate una white list: solo chi ha aderito al vostro programma può avere accesso a prodotti e servizi d’elite.

Inoltre, non è detto che un digital loyalty program non si possa fondere con le leve di marketing offline: sponsorizzate la possibilità di ricevere un omaggio presso il vostro punto vendita, qualora lo possediate, per chi aderisce al vostro programma fedeltà. Oppure, mettete a punto una strategia di over delivery: ai clienti iscritti potrete spedire, insieme ai prodotti acquistati, anche un piccolo gadget; qualcosa di inaspettato e non previsto nei loro carrelli online ma che si ritroveranno nel pacco della spedizione. Non ha importanza il valore economico di ciò che regalate: la percezione di ricevere un qualcosa di inaspettato avrà un valore superiore rispetto al suo valore economico.

Ricordate che per aver successo un loyalty program potrebbe ispirarsi in parte al principio della gamification: come se fosse un gioco interattivo dove dinnanzi a dei traguardi da raggiungere o mantenere nel tempo, corrisponderanno dei premi.

 

Vantaggi che raggiungerai con un Digital Loyalty Program

Sintetizziamo adesso tutti i vantaggi che potrai ottenere per il tuo business online nel breve, medio e lungo periodo attivando un digital loyalty program:

1 – Profilare l’utente ed ampliare la tuo DB

Per aderire ai programmi fedeltà l’utente compila specifici form dove ci rilascia dati come indirizzo email, numero di telefono, regione o città di residenza e informazione anagrafiche varie. E’ importante che egli, acconsenta esplicitamente al loro impiego per attività di marketing. Perchè è importante tutto ciò? Lanciare un programma fedeltà è una vera e propria campagna di lead generation. Partendo da ciò, potrai effettuare degli studi sugli utenti per capire a chi veicolare i tuoi messaggi personalizzandoli in base a chi ti stai rivolgendo.

2 – Personalizzare

I dati di ciascun cliente ti permettono in un certo senso di tenere traccia dei suoi acquisti e delle loro scelte sul tuo e-commerce. Questo è uno strumento essenziale per proporgli offerte e vantaggi a ciò a cui hanno già espresso un interesse.

3 – Stimolare il bisogno di acquisto latente

  Intercettando opportunamente gli interessi degli utenti iscritti al tuo loyalty program,  potrai innescare un bisogno fino a quel momento latente, proponendo loro degli acquisti che rispecchiano i loro gusti ed interessi.

4-  Studiare il comportamento dei clienti e l’evoluzione dei loro gusti

Con l’interazione del cliente ed il suo tracciamento, potrai effettuare il monitoraggio di reazioni o non reazioni e comprendere l’evoluzione dei gusti per proiettarle sui tuoi prodotti ed iniziative strategiche.

5- Il cliente diventa brand ambassador

L’utente che apprezza non solo il tuo e-commerce, ma che apprezza il modo in cui dai valore ai suoi acquisti sarà l’ingrediente essenziale per accrescere la tua Brand Awareness e costruire una rete di inbound marketing. L’acquirente fedele diventerà poco sensibile al fattore prezzo: anche se i tuoi prodotti tenderanno a salire leggermente di prezzo,  sarà disposto comunque ad acquistare dal tuo e-commerce perchè così facendo, godrà dei benefit a lui dedicati.

 

Il caso: AMAZON PRIME – conquistare il cliente offrendogli ricompense non economiche

Amazon è sicuramente l’azienda che ha istituito un ottimo Loyalty Program, Amazon Prime,  che ha davvero centrato il punto della questione: offrire come ricompensa sconti su una cerchia di prodotti può essere uno degli elementi di cui si compone il tuo programma fedeltà, ma non deve essere l’unico.
Devi offrire esperienze che esulano dallo shopping fine a sé stesso. Amazon, ad esempio, ha previsto una serie di vantaggi che possono essere suddivisi in 3 categorie: i vantaggi di tipo economico, i vantaggi legati all’esperienza di acquisto, i vantaggi non economici che regalano esperienze completamente lontane e diverse dall’acquisto.

Vediamo alcuni dei punti in cui si struttura il programma messo a punto da Amazon.

Benefit economici legati all’acquisto

• Spedizioni gratis
• Spedizioni lampo in un giorno
• Offerte lampo
• Consegna in tempi record (max uno o due ore).

 

Benefits che migliorano l’esperienza shopping

• Prime Day solo per i clienti amazon prime: una giornata di super sconti per gran parte dei prodotti in catalogo.
• Amazon Dash Button: buttone wi-fi da tenere in casa, che conesso tramite wi fi, semplicemente premendolo, si collega al nostro account Amazon in App e farà partire acquisto e la spedizione di quel prodotto di cui si possiede il button.

 

Benefits non economici

• Amazon prime video: un servizio di video on-demand che permette, già a partire dalla prova gratuita di 30 giorni, di avere accesso a tante produzioni Amazon Original, film e serie TV di grande successo su tutti i dispositivi.
• Prime photos: i clienti amazon prime potranno usufruire di uno spazio dì archiviazione online personale per caricare le proprie foto in assoluta sicurezza.
• Amazon drive: uno spazio privato di archiviazione di dati online per musica e documenti, foto ecc..

Gli utenti rispondono bene alle occasioni, sconti e incentivi ma non deve essere l’unico strumento da adottare nella tua strategia. Piuttosto che spingere i tuoi clienti ad essere fedeli, li incoraggia a diventare cacciatori di promozioni.
Ciò che veramente conta è innalzare la qualità dei servizi e vantaggi offerti collateralmente al semplice acquisto fine a sé stesso.  Le ricompense che si basano sull’esperienza di valore non aumentano il tuo utile nell’immediato, ma sono atte a costruire nel tempo la percezione che il tuo brand è uno dei migliori del settore.

 

Cosa devi fare per strutturare un Digital Loyalty program

Per essere efficace un Digital Loyalty Program deve riuscire a rendere attivo e partecipe il customer senza imporgli azioni troppo complesse o che gli rubino troppo tempo per il riscatto delle sue ricompense. Deve essere: semplice nelle regole, semplice nel raggiungimento delle ricompense.

 

– Crea un funnel di adesione/ iscrizione più snello possibile. Online l’utente è poco propenso a compilare moduli lunghissimi dove sono richieste informazioni troppo dettagliate. Chiedi solo lo stretto necessario e realmente utile alle tue attività di digital marketing.

– Usa la logica della gamification: l’utente non deve stressarsi per capire il tuo regolamento. Sii smart e pragmatico. Non creare step di gioco inutili, permettigli di arrivare agli obiettivi in modo logico e reale (non chiedere cose impossibili). Deve essere percepito come un gioco. Studia una ricompensa che abbia il giusto valore in base all’azione che ha compiuto per meritarsela. Sii leale ed obiettivo: prendere in giro il customer promettendogli premi esponenziali solo alla fine di un percorso lunghissimo è la strategia sbagliata. Meglio dare piccoli incentivi e spesso, saranno più apprezzati.

– Decidi regole facilmente tracciabili e controllabili. Il tuo programma fedeltà deve essere conveniente per il tuo cliente, ma conveniente anche per il tuo business. Non dovrai mai perdere di vista le reazioni o le non reazioni degli iscritti. Identificazione cliente, monitoraggio delle sue azioni e acquisti, metodi di riscatto dei premi saranno dati che dovrai essere in grado di elaborare, per sviluppare dei parametri che nel tempo ti permettano di misurare nel tempo l’efficacia del tuo programma fedeltà per la tua attività.

– Assicurati di avere un ottimo UX/UI sul tuo e-commerce. Probabilmente questo step che affrontiamo per ultimo dovrebbe essere il primo di questo elenco. Dotarti di un e-commerce che risponda ai parametri di ottimizzazione in termini di UX/UI è il primo step essenziale. Potrete infatti studiare mille modi di conquistare il cliente e farlo tornare ad acquistare (anche regalando il prodotto) ma se il tuo e-commerce non gli ha regalato un’esperienza positiva in termini di Customer Journey, lo avrai perso già in partenza. Se posseggo un buono sconto su un e-commerce in cui ho dovuto faticare per arrivare alla fase del carrello, con problemi tecnici di vario genere, preferirò perdere quello sconto pur di non utilizzare più quella piattaforma. Inoltre tieni a mente queste leve importanti nella fase di costruzione: devi poter mostrare dei prodotti correlati, suggerimenti di acquisto e velocizzare il funnel di acquisto.

 

Cause di insuccesso di un Loyalty Program

La necessità di integrare l’usabilità dei programmi fedeltà al mondo digital non deve mai essere un ostacolo alla loro fruizione lato utente e/o difficoltà di gestione, lato azienda. Ecco una lista utile delle cose da evitare o gestire al meglio per permettere all’utente di interagire con il tuo Programma fedeltà ed a te, di avere sempre gli occhi sui risultati. Il Digital Marketing infatti ci regala strumenti formidabili per farlo, tuttavia occorre una mano ed un occhio esperto per far sì che questi strumenti, paradossalmente, non generino confusione nell’utente un pò meno esperto.

Gli strumenti Digital Marketing semplificano l’approccio dell’utente

alla fruizione del tuo Programma Fedeltà

Ecco tre punti da tenere in considerazione:

– Cattiva user experience. Possiamo pensare a qualunque sconto possibile, ma se l’acquisto del cliente non è accompagnato da step chiari, semplici ed intuitivi sul tuo e-commerce, qualunque strategia è pressocchè inutile già in partenza.

– Eccessivo “Sale Orientation”. Il cliente percepisce dai tuoi messaggi una spinta continua all’acquisto. Non sono pochi infatti gli utenti che decidono di abbandonare i programmi fedeltà perchè continuamente invitati esclusivamente all’invio di prodotti peraltro non in linea con i propri interessi.

– Programmi fedeltà non user friendly. L’utente non deve avere la percezione che ci sia una difficoltà a portare avanti il tuo game: ricordiamoci che i digital channel ed i dispositivi devono agevolare la fruizione e l’accesso ai benefit, non complicarli: gli step e le fasi del tuo gioco della fedeltà devono essere intuitivi e semplici per il cliente. Pretendere che faccia mille passaggi per registrarsi, scarichi più applicazioni, si rechi in un punto vendita per la convalida, sono tutte richieste troppo grandi da fare rispetto a come il cliente percepisce il valore dell’adesione ad un programma fedeltà. Non deve essere qualcosa di noioso o che crea stress, ma un’attività piacevole da portare avanti per agevolare i propri acquisti.

 

Fai conoscere il tuo Loyalty Program con l’Adv

Una volta ideato il tuo Game, è bene portarlo alla massima diffusione e conoscenza. Come colpire l’utente per ottenere la sua adesione? Puoi utilizzare due strategie:

– L’incentivo all’adesione: premia chi si iscrive con un piccolo bonus.
– La leva della scarsità: comunica che i primi 100 iscritti al programma riceveranno qualcosa di unico.

Promuovi il lancio del tuo loyalty programma con specifiche e mirate campagne adv e di email marketing se già possiedi un buon DB.

Premiando e fidelizzando sempre più il nostro cliente egli diventerà un moltiplicatore naturale di nuovi customer perché aumenterà la probabilità che lo consigli ad un amico (inbound marketing). Non solo. Il Loyalty program ti permetterà di acquisire nuovi clienti, riconquistare quelli persi, personalizzare la loro esperienza d’acquisto.

I premi ed i vantaggi allettanti previsti nel tuo Loyalty Program faranno da driver

per i nuovi utenti, che vorranno far parte della cerchia dei “best customer”

 

Nessuna metrica è forse ad oggi in grado di pesare la soddisfazione del cliente e la brand awarness che si genera. Questo perché se il ROI nel loyalty program è perfettamente misurabile (clienti che hanno aderito, acquisti e nostro profitto) la loro fidelizzazione è meno monitorabile in senso prettamente economico. Ciò perché è impossibile programmare il piano di spesa nel lungo periodo di un utente. Nel caso della fidelizzazione del cliente (ed un po’ in generale del digital marketing) bisogna abbandonare questa logica troppo minimizzante della portata che può generare nel lungo periodo un loyalty program. Bisogna adottare in questo caso una metrica molto più veritiera la Customer lifetime value, ovvero il profitto potenziale che quel cliente fidelizzato potrà generare nel tempo.

 

Adesso che ne sai un pò di più sul Digital Loyalty Program, che aspetti a idearne uno tuo?

Se pensi di non avere gli strumenti e/ o le conoscenze adeguate, contattaci per una chiaccherata informale: ti daremo delle dritte da non sottovalutare!