Il posizionamento è una strategia di marketing che cerca di inserire il proprio brand nella mente del consumatore in una posizione ben precisa e quanto più possibile predominante rispetto alla concorrenza.
E’ la decisione dell’impresa relativa alla scelta dei benefici della marca/prodotto che possono farle guadagnare un posto distintivo nel mercato.
Perché è importante creare il posizionamento prima di occuparsi del marketing?
Immaginiamo di trovarci di fronte ad uno stadio con una folla affamata alla fine di un importante match.
Tutti i nostri competitor vendono hot dog, mentre noi siamo gli unici a vendere hamburger.
Mentre loro fanno a gara a chi ha l’hot dog di maggior qualità, i nostri clienti scelgono perché noi in tutta semplicità e si spostano volentieri perché abbiamo un’offerta completamente diversa dagli altri.
In cosa consiste creare il posizionamento?
Questa strategia si basa sullo studio dei nostri competitor e di come questi vengono percepiti
dai clienti, della nostra azienda e, sulla base di ciò, presentare il nostro prodotto
o servizio evidenziandone il concetto di unicità.
I criteri utilizzati per il posizionamento con maggiore frequenza sono:
a)il posizionamento per attributi, in cui si individuano quelli che hanno maggiore rilevanza (solitamente la qualità, il prezzo, il livello di servizio, ecc…);
- b) il posizionamento per benefici, tale approccio fa riferimento più direttamente ai bisogni di cui il consumatore ricerca la soddisfazione (es. yogurt: con o senza lattosio, con pochi grassi, alta digeribilità, naturalità degli ingredienti, ecc…);
- c) il posizionamento per specifiche occasioni d’uso, in cui si considerano come riferimento le situazioni in cui il prodotto può essere consumato (es.: tisana rilassante e coadiuvante per il sonno.)
- d) il posizionamento per utilizzatori, in tal caso il prodotto viene associato ad un particolare target di consumatori (sesso, età, formazione scolastica, propensione alla spesa, ecc.); ad esempio: racchette da tennis per esperti più “sensibili”, racchette da tennis per novizi con piatto corde più ampio;
- e) il posizionamento rispetto ad una classe di prodotti, in cui si considerano prodotti appartenenti alla medesima categoria o classe (es. yogurt alla frutta o yogurt bianco.);
- f) il posizionamento per contrapposizione ad un prodotto, è tipico delle imprese di dimensioni più piccole, impegnate in una nicchia di mercato ed è volto ad enfatizzare i caratteri distintivi necessari a contrastare il leader che invece solitamente opera ad un livello di mercato molto più ampio.
- g) Il posizionamento per paese d’origine (es.: cibi italiani, vestiti italiani, auto tedesche, macchinari tedeschi).
E’ chiaro che tutti i prodotti o servizi sono differenti fra di loro. E’ anche vero che se non si è degli esperti è più difficile distinguerli se la differenza tra di loro non è evidente e palese.
Optiamo per l’esempio degli studi di architettura
Immaginiamo di essere una giovane coppia alla ricerca di un piccolo appartamento da acquistare e ristrutturare, in una città dove ci si è appena trasferiti e dove non si conosce nessuno e non si ha confidenza del luogo.
Cosa si può fare?
Andare alla ricerca di un architetto che aiuti a risolvere la nostra necessità di una casa nuova, visitando alcuni siti internet per capire quale professionista possa fare al caso nostro e scoprirne le peculiarità professionali.
Raccogliamo tutti i dati, leggiamo e visualizziamo i vari progetti realizzati dagli architetti presi in considerazione e tutti sembrano all’altezza delle nostre aspettative. A quel punto ne selezioniamo alcuni e ne valutiamo il preventivo.
Nella fase finale, la scelta viene veicolata dal prezzo, tendenzialmente il più basso.
Il nostro obiettivo, attraverso il Posizionamento è invece quello di voler vendere sempre al prezzo che desideriamo (possibilmente il più alto) ed attirare clienti che non siano confusi ed indecisi, bensì convinti e disposti a comprare perché ritengono positiva la loro scelta.
Ritornando all’esempio, se la nostra coppia trovasse un architetto specializzato in abitazioni di piccole e medie dimensioni, lo sceglierebbe persino se costasse un po’ di più. Perché quella è l’unicità del suo posizionamento.
Il posizionamento rispetto al brand positioning
Con il primo si lavora sulla mente del consumatore utilizzando il nome di un prodotto o di un servizio già esistente. Il brand positioning prevede la creazione ex novo di un nuovo brand, processo particolarmente lungo e costoso.
Per la creazione di un nuovo brand è importante tenere in considerazione:
– Il nome, affinché sia facile da memorizzare;
– la nazione presso la quale questo verrà commercializzato
- Chiarezza
L’idea sulla quale il posizionamento si basa deve comunicare al target con chiarezza quale sia il vantaggio offerto; deve essere facile da comprendere e da memorizzare.
- Coerenza
Il consumatore è bersaglio di molte comunicazioni che si sovrappongono nella mente creando confusione. La proposta, oltre ad essere chiara ed incisiva, deve rimanere a lungo nel tempo per poter rimanere indelebilmente nella mente del consumatore.
- Credibilità
Il vantaggio differenziale con il quale l’impresa cerca di posizionarsi rispetto ai rivali deve essere credibile e affidabile.
- Competitività
Il posizionamento ha successo se è basato su un sicuro vantaggio rispetto ai rivali. Il consumatore deve percepire che il prodotto o il servizio offre innegabilmente un vantaggio per il consumatore.