Concetti Base di Marketing – Differenziare l’offerta e i servizi rispetto alla concorrenza
Marco Vallario
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Differenziarsi dalla concorrenza è da sempre la principale delle sfide che un imprenditore deve affrontare per raggiungere il successo. Il presupposto di ogni impresa non può essere la sopravvivenza, ma il profitto. Per fare in modo che questo presupposto venga rispettato, ogni imprenditore, dovrebbe concentrare la propria attenzione proprio sulla differenziazione.
Esiste un percorso specifico, non troppo difficile da affrontare, ma sicuramente impegnativo, che prevede l’esecuzione di alcune attività attraverso le quali è possibile individuare il percorso più adatto per raggiungere il successo sul mercato, in un mondo come quello attuale nel quale, stante la forte diffusione dell’informazione e la facilità con la quale vi si fa accesso, esistono molti strumenti per ottenere questa differenziazione ma essendo alla portata di tutti, prevedono una concorrenzialità maggiore.
Questi step, prevedono un lavoro di analisi iniziale, la formazione di una coscienza strategica da parte dell’impresa ed un’attività operativa per conseguire gli obiettivi che l’imprenditore si è posto con questa metodologia.
Per riuscire a gestire con successo questi passaggi, è necessario definire una serie di macro attività:
Analisi accurata del mercato ed identificazione del posizionamento;
Implementazione di un sistema di vendita strutturato;
Strutturazione di un sistema di business in grado di generare un incremento costante di redditività
Queste tre macro attività devono essere svolte secondo una pianificazione accurata e secondo un progetto che mette in discussone il metodo di lavoro dell’impresa, qualunque forma essa abbia.
Chiaramente, se l’operazione viene effettuata su un’azienda consolidata, l’operazione potrà e dovrà tenere conto di uno storico operativo, nel caso di nuovi business, sarebbe opportuno concentrarsi su una accurata analisi di mercato.
In ogni caso i passaggi da affrontare sono così strutturati:
Analisi accurata del mercato ed identificazione del posizionamento:
Si parte con una analisi strategica il cui focus è la definizione una prima profilazione dei clienti, affiancata ad una attività di identificazione della concorrenza con relativi punti di forza e di debolezza. È infatti opportuno conoscere a fondo i propri clienti, comprendere quali siano i loro bisogni ed analizzare chi risolve questi bisogni e come lo fa. Questa prima analisi ci consente di definire l’elemento differenziante rispetto a chi rappresenta la concorrenza.
Grazie a questa prima analisi è possibile implementare la coscienza dell’azienda utile ad avere ben chiari gli obiettivi, i target di riferimento e chi in questo momento lavora su di loro.
Implementazione di un sistema di vendita strutturato:
Si passa poi alla generazione di un sistema di vendita strutturato, basato sull’esperienza da offrire al proprio cliente potenziale e su un preciso percorso di acquisizione clienti, progettato per proporre i propri prodotti o servizi, o più in generale le proprie soluzioni ad un target di riferimento, concentrando su di esso l’attenzione senza proporre “molto a molti”. Questo processo passa attraverso la costruzione di un funnel di vendita basato su una serie di elementi utili a strutturare una lead generation che funzioni e soprattutto qualificata, che costi il giusto e che produca contatti caldi grazie all’automazione di alcuni processi tradizionali o innovativi, in funzione del target di riferimento e del business proposto.
Strutturazione di un sistema di business in grado di generare un incremento costante di redditività:
Una volta definito il proprio target e il proprio posizionamento specifico, e dopo aver implementato un sistema di vendita orientato a questo target, sarà necessario implementare un sistema di rigenerazione. Attraverso l’individuazione di precisi KPI inquadrati in una analisi delle performance, e grazie ad una serie di procedure utili a lavorare e ri-lavorare continuamente il target in questione, è possibile produrre una sistema virtuoso di gestione dei propri clienti in grado di dare loro continuità e ricevere da loro continuità.
Se oggi prendiamo in considerazione il patrimonio di un’azienda, anche se in modo differente, e senza considerare i valori finanziari, gli elementi che lo costituiscono sono:
le tecnologie (strumenti, brevetti, etc);
le competenze (dipendenti, certificazioni, esperienze, vision, etc);
le procedure (ingegnerizzazione dei processi, analisi dei risultati, l’utilizzo dell’informazione, l’ERP, etc.);
i clienti (il parco clienti; le procedure di identificazione e di acquisizione clienti, il CRM, etc.).
Ognuno di questi elementi ha una sua grande importanza, possiamo però affermare che l’ultimo di questi è il motivo principale per il quale un’azienda ha modo di esistere, di crescere e di rigenerarsi. Per tale motivo, è molto importante definire un sistema virtuoso di generazione di clienti che non può che partire dalla necessità di differenziazione dell’offerta.
