DoubleClick by Google al servizio della notorietà di L’Oréal tra Storytelling e Influencer Marketing

Un colosso della cosmetica, un prodotto da (ri)lanciare online e un potente strumento digitale. Questo è il caso studio di L’Oréal, della sua Maschera Argilla Pura e della piattaforma DoubleClick by Google.

LE SFIDE DI L’ORÉAL:
TARGETING E BRAND AWARENESS

Nel 2016 L’Oréal lancia la Maschera Argilla Pura, prevedendo un triplice trattamento di bellezza per il viso: purificante, esfoliante e detox. I prodotti sono infatti tre e ognuno possiede proprietà specifiche, a seconda della tipologia di pelle, delle sue diverse esigenze, anche in base alle singole zone da trattare. Con l’introduzione di questa novità, l’azienda si confronta subito con alcune criticità che minacciano il successo dell’operazione commerciale:

• mercato affollato di prodotti
• concorrenti agguerriti
• prezzi super competitivi
• pubblico da definire con maggiore precisione

Le condizioni di partenza evidenziano l’importanza di far emergere la maschera di bellezza, con le sue tre varianti, nella miriade di cosmetici già presenti sul mercato, soprattutto agli occhi del pubblico di riferimento.

Questo scenario si traduce perciò in una sfida doppia: segmentazione del target e notorietà del brand (brand awareness) da trasferire sul prodotto, in modo tale che questo aumenti la propria popolarità presso i segmenti di pubblico individuati.

IL PRECISION MARKETING
CON DOUBLECLICK BY GOOGLE

Procediamo con ordine e scopriamo come L’Oréal è riuscita a identificare con precisione il pubblico di riferimento.

Il primo obiettivo rientra nel Precision Marketing o Marketing di Precisione. Questa strategia prevede l’analisi del percorso di acquisto online del cliente attraverso la raccolta di dati, individuando:

• quali persone sono in target
• quali sono i loro interessi, comportamenti e abitudini
• che cosa le ingaggia di più nei confronti del prodotto

A questi interrogativi, L’Oréal trova risposte puntuali, utilizzando la piattaforma inserzionistica DoubleClick by Google, che permette di creare, gestire e sviluppare campagne pubblicitarie digitali, in diversi formati per vari canali e publisher. Le funzionalità di DoubleClick by Google consentono una gestione integrata della sponsorizzazione online, dalla definizione dei giusti segmenti di pubblico fino alla misurazione dell’andamento della campagna.

In particolare, grazie a Google Click Campaign e Google Analytics, L’Oréal individua cinque segmenti di target, a partire dagli utenti interessati ai prodotti di bellezza e al brand. A questi, associa i risultati riportati da Google Trends, riguardanti le ricerche degli utenti sulle maschere facciali. Dalla loro analisi, l’azienda riscontra una corrispondenza tra alcune informazioni cercate dagli utenti e le caratteristiche della propria gamma di maschere, perfezionando così la segmentazione del pubblico su DoubleClick.

I RISULTATI DEL MARKETING DI PRECISIONE

L’utilizzo di DoubleClick ha permesso a L’Oréal di raggiungere risultati* molto significativi, che riassumiamo qui di seguito:

• Costo per visualizzazione inferiore rispetto al benchmarking per settore in Italia
• Percentuale di view-through pari al 39%
• Aumento del ricordo dell’annuncio equivalente al 37%
• Aumento della notorietà del brand pari al 13%
• Diminuzione della frequenza di rimbalzo del 10%

*Risultati tratti da Think With Google

La precisa individuazione dei giusti segmenti di pubblico è a fine a se stessa, senza una Content Strategy efficace, integrata, cioè sviluppata su diversi canali di comunicazione: dal sito aziendale ai social network, passando per il blog, non solo di proprietà del brand, ma anche di influencer di settore. Continua la lettura dell’articolo: scoprirai quale strategia ha adottato L’Oréal in termini di creazione e diffusione di contenuti rilevanti per il pubblico di riferimento.

STORYTELLING
PER UNA CONTENT STRATEGY DI IMPATTO

Se analizziamo in modo rapido i contenuti prodotti per il lancio della Maschera Argilla Pura, troviamo per primo un video informativo che illustra le caratteristiche dei tre prodotti. Questo video è mirato a diffondere la conoscenza sulle proprietà specifiche di ogni maschera. In questo modo, i clienti iniziano a familiarizzare con il trattamento, ne comprendano i benefici, si incuriosiscono, interrogandosi sulla loro tipologia di pelle e sulle relative esigenze particolari.

A questo video informativo, ne seguono poi altri più “storytellosi”. Ciò significa che la narrazione sostituisce la pura informazione, utilizzando la tecnica dello Storytelling, applicata attraverso il racconto di tre mini-storie, in cui possiamo individuare i 3 momenti imprescindibili della storia.

• Inizio -> un gruppo di ragazze si riprende dalla notte brava appena trascorsa, rilassandosi (c’è chi legge, chi sorseggia un tè, chi scrolla lo schermo dello smartphone). I loro visi sono visibilmente stanchi, provati dalle poche ore di sonno.
• Rottura/crisi/difficoltà/ostacolo –> Improvvisamente una delle ragazze ricorda al resto del gruppo di una festa di compleanno prevista per la sera stessa. Come coprire i segni della stanchezza e ritornare in forma, fresche come rose?
• Fine con superamento crisi/difficoltà/ostacolo -> Grazie all’applicazione della Maschera Argilla Pura, le ragazze recuperano bellezza, vitalità, e sono pronte per diventare le regine della festa.

La stessa struttura, con ambientazione identica e medesime protagoniste si ripete anche per gli altri video. Varia la narrazione dell’inizio e della crisi, ma l’epilogo è sempre uguale, perciò:

• le ragazze sono le eroine e rappresentano le clienti
• le imperfezioni della pelle del viso, che minano la loro bellezza, provocando disagio, costituiscono il problema da risolvere
• L’Oréal è l’aiutante delle eroine
• la Maschera Argilla Pura è lo strumento magico, grazie al quale le protagoniste riescono a cancellare i segni inestetici sul loro volto e a recuperare la bellezza originaria.

Lo Storytelling è la tecnica di comunicazione narrativa con la maggiore efficacia per coinvolgere ed emozionare il pubblico di riferimento, fino all’immedesimazione nell’eroe, protagonista della storia. Questa mossa strategica si rivela vincente, perché contribuisce a rafforzare il trend positivo dei risultati, sopra riportati, con un ulteriore incremento.

A supporto dello Storytelling visivo, diffuso attraverso i video, sulla landing page dedicata alla gamma di maschere, l’utente può condividere il proprio rituale cosmetico, grazie a un selfie. Una volta postato su Instagram con l’hashtag #instadetox e la menzione @lorealskin, lo scatto viene condiviso dal brand sulla pagina di atterraggio, dedicata al prodotto. Al suo interno l’utente può inoltre consultare tutta una serie di contenuti testuali rilevanti e utili per la scelta della maschera più adatta alla propria pelle e necessità. Può iniziare con la compilazione di un rapido test a risposta multipla, il cui esito è il trattamento su misura. Infine, ha la possibilità di approfondire questo argomento con gli articoli delle blogger che raccontano la loro esperienza con il prodotto e forniscono consigli utili sul suo utilizzo.

INFLUENCER MARKETING
PER RAFFORZARE LA BRAND AWARENESS

A proposito di blogger, l’Oréal attiva anche campagne di influencer marketing, coinvolgendo esperte e guru, come Clio Zammatteo. La make-up artist italiana più celebre del web pubblica sul suo blog, ClioMakeUp, una recensione e realizza un video-tutorial, per illustrare le proprietà distintive di ogni maschera e la loro corretta applicazione, oltre a dare visibilità al cosmetico e al brand.

Il blog post condiviso su Facebook conta:

• oltre 1.200 Like
• 90 commenti
• 104 condivisioni

Il video su YouTube vanta:

• quasi 140.000 visualizzazioni
• quasi 7.000 Like
• 100 commenti

Per quanto riguarda i commenti, emerge un sentiment, vale a dire un riscontro, molto positivo da parte dei fan e degli iscritti al canale YouTube di Clio, nei confronti del prodotto che la guru invita a provare e commentare. I dati dimostrano l’efficacia dell’influencer marketing, coerente con l’obiettivo di brand awareness prefissato. Questo deriva dalla reputazione dell’influencer, trasferita sulla reputazione aziendale, e dal coinvolgimento del suo seguito, gremito e affezionato, in linea con il target del brand.

https://youtu.be/TldIHGg7ecU

Oggi la Maschera Argilla Pura è un’operazione commerciale talmente riuscita da spingere l’Oréal a lanciare altre due varianti all’interno della gamma. Si rivela perciò un caso di studio vincente, in cui il Marketing di Precisione o Precision Marketing, supportato da validi strumenti di targetizzazione e misurazione, come DoubleClick by Google, si arricchisce di una Content Marketing efficace, ricca di contenuti rilevanti e mirati per le persone target. 

Quando promuovi un progetto di business all’interno della tua azienda, quali strumenti utilizzi per raggiungere i tuoi obiettivi? Come individui il pubblico di riferimento, come imposti le campagne pubblicitarie e misuri i risultati? Se a queste domande, non riesci a rispondere in modo chiaro, contattaci senza impegno: ne parleremo insieme e scopriremo come possiamo esserti d’aiuto!