Email Marketing: dalla prima DEM al concetto di Spam

Storia dell’email Marketing. Date e persone coinvolte nella storia delle DEM. Come è nata e come si è evoluta la comunicazione commerciale via email. Da fine anni ’70 a metà anni ’90.

Quello di Gary Thuerk è un nome apparentemente insignificante, come tanti altri. Un nome che per la maggioranza di voi non significa molto. Eppure, anche se non lo sapete, quest’uomo ha influenzato tutte le nostre vite. Così come ha influenzato la nostra esistenza il Prosciutto Speziato prodotto dalla Hormel Food Corporation, azienda gastronomica con sede in Minnesota, USA.

No, non siamo impazziti. Capiamo che possiate rimanere spiazzati, ma la storia ha un suo particolare umorismo e solamente a posteriori è possibile capire la portata di eventi apparentemente insignificanti. Steve Jobs, nel suo celebre discorso di Stanford, spiegava da uomo navigato: «You can’t connect the dots looking forward. You can only connect them looking backwards».

Ci sono eventi destinati a lasciare un segno tangibile nella storia dell’umanità e chi li compie sa di essere un precursore che verrà ricordato negli anni a venire. «That’s one small step for man, one giant leap for mankind» diceva emozionato Neil Armstrong mettendo piede sulla luna, consapevole della solennità dell’evento. Ma poi ci sono anche quegli altri avvenimenti, quelli un po’ casuali. Quelli che magari rimangono in secondo piano e a cui non si attribuisce grande importanza sul momento, ma che a posteriori rispecchiano un’immagine molto differente e che permette loro di giocare un ruolo rilevante nella storia delle nostre vite.

La creazione della prima DEM (e del primo SPAM)

Era il 3 maggio 1978. Non esisteva ancora Internet come lo concepiamo oggi. Il Dipartimento della Difesa degli Stati Uniti aveva sviluppato ARPANET, una rete di comunicazione nata per permettere lo sviluppo condiviso di nuove tecnologie. Gary Thuerk era un dipendente dell’ufficio marketing della Digital Equiment Corporation (confluita più tardi nell’odierna Hewlett-Packard) e doveva trovare un modo per promuovere il nuovo DECSYSTEM-20, un computer a 36bit. Così, pensò bene di sfruttare il canale di ARPANET e inviò la prima comunicazione pubblicitaria della storia via digitale.

Thuerk raggiunse 393 recapiti di posta. Alcune fonti parlano di uno straordinario successo e vendite nell’ordine dei milioni di dollari, altre invece narrano di risultati drasticamente più modesti, assimilabili ad un flop. Il punto su cui tutti concordano, però, è che il suo messaggio infastidì tremendamente gli utenti non interessati.

In un solo colpo aveva inventato la prima DEM
e la prima mail SPAM della storia di Internet.

Evidentemente non aveva ancora letto la nostra Guida all’email marketing. Il ritorno economico dell’epoca fu un aspetto interessante, ma quello che Thuerk non aveva calcolato fu la pubblicità negativa che ne seguì. A quanto pare, fin dagli albori del web, gli utenti non hanno mai amato essere infastiditi dallo spam.

Junk Mail? No, si chiama SPAM!

All’epoca questo fenomeno non aveva un nome preciso e ci si riferiva genericamente come “Junk Mail” (Mail Spazzatura). Oggi lo conosciamo come SPAM. Il nome deriva da un assurdo sketch dei Monty Python del 1970. In un bar inglese pieno di vichinghi, una cameriera proponeva a due clienti piatti contenenti lo Spiced Ham (il prosciutto speziato detto SPAM) della Hormel Food Corporation. Ogni volta che se ne parlava, il gruppo ripeteva fastidiosamente e fragorosamente la parola SPAM rendendo ridondante, difficile e non gradita la comunicazione. Per comprendere il senso di questa gag bisogna rifarsi al periodo della seconda guerra mondiale, dove lo SPAM – sebbene razionato dal governo – era l’unico cibo facilmente reperibile ed era utilizzato per la preparazione di qualsiasi pietanza.

Ma come ha fatto il prosciutto speziato a diventare sinonimo di mail spazzatura? Per rispondere a questa domanda bisogna fare un balzo in avanti di più di 20 anni. Il 31 marzo 1993 Richard Depew, moderatore di USENET (piattaforma antenata degli odierni Forum), postò per errore 200 volte lo stesso messaggio. Subito si cominciò a ironizzare sull’accaduto, fino a quando un utente, Joel Furr, non rievocò i Monty Python, accostando i 200 ridondanti messaggi all’interminabile ripetizione della parola SPAM nella scenetta.

E fu subito storia.

The Green Card Spam Incident

Laurence Canter e Martha Siegel (marito e moglie) erano due legali statunitensi che si occupavano di seguire le pratiche legate all’ottenimento della Green Card. A chi è poco pratico di “faccende americane” basti sapere che la Green Card è un documento necessario per ottenere la cittadinanza e si può vincere attraverso una vera e propria lotteria, la cosiddetta Green Card Lottery. Ogni anno il Dipartimento di Immigrazione USA mette in palio un numero limitato di posti che varia in base a diversi criteri. Nel 1994 la quantità disponibile fu tra le più esigue della storia.

Fiutando l’affare, ad aprile i due coniugi sfruttarono USENET per farsi promozione. Attraverso l’utilizzo di un primordiale advertising software automatico, postarono su circa 5.500 gruppi il seguente annuncio: “Green Card Lottery – Final One?”. La Netiquette dell’epoca tollerava il cross-posting, mentre non veniva accettata la brutale ripetizione dei contenuti. L’azione di Canter e Siegel suscitò così tante lamentele che le e-mail di protesta degli utenti bloccarono i server per due giorni consecutivi.

Le contromisure non tardarono ad arrivare. Poco tempo dopo, la coppia di legali ci riprovò. Raggiunsero circa 1.000 gruppi, ma il loro messaggio pubblicitario rimase online solo per pochi minuti. Era il giugno 1994 ed era stato creato il primo Cancelbot, ovvero il primo software che rilevava ed eliminava lo spam.